Marketing Fundamentals
Hoofdstuk 1 Markefting
1.1 Wat is marketing
Duurzame klantrelaties
- Geld verdienen aan klanten
- Klanten die terugkomen en tevreden zijn
Klantwaarde -> Klanttevredenheid (nieuwe klanten aansteken) -> Klantloyaliteit (komt terug,
waardevoller)
Twee doelen: Nieuwe afnemers aantrekken en bestaande klanten behouden
Kleine en grote organisaties, profit en non-profit (Bv rode kruis, bloedcampagne om mensen aan te
trekken)
Verkopen en reclame maken
- Bekendste onderdeel van M
- Klein deel van werkgebied van M
M vandaag = klantenbehoeften analyseren en vervullen met juiste marketingmix
➔ Als starter vaak ook dingen verkopen die je niet wil verkopen (vertrekken uit reële behoeften)
Contentmarketing = aspect waarbij je aan brand building gaat doen en niet aan sales activation (Band
creëren met klant zonder iets terug te verwachten)
Marketing = een sociaal en managementproces waarna individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoeft hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen. In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en
in stand houden.
Verschillende afdelingen marketing:
- Marketing <-> sales (van deur tot deur gaan)
- Marketing <-> Communicatie
- Marketing <-> Strategisch management
Costumer Journey: Digital toutchpoints (en physical toutchpoints)
,1.2 Het marketingproces
Eerste vier stappen: klanten begrijpen en klantenrelaties opbouwen
Vijfde stap: opbrengsten van de eerste 4 stappen worden hier geoogst in de vorm van omzet, winst en
klantenvermogen op de lange termijn
Stap 1: De markt en behoeften doorgronden
Vijf kernbegrippen:
- Behoefte = iets wat je echt nodig hebt (je hebt eten nodig)
(Piramide van Maslow)
- Wens = Concrete vormen die de menselijke behoefte aannemen, iets wat je niet echt nodig
hebt (bv: ik wil een worstenbroodje eten)
Als de koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag.
(je kan geen worstenbroodje kopen als je geen portefeuille hebt)
- Vraag = Op grond van wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die
hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
- Ruil/ transactie = behoefte/wens vervullen door zelf iets anders aan te bieden (geld)
- Markt = groep van bestaande en potentiële afnemers die vier voorgaande stappen vervullen
- Marktaanbod = Een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Zowel producten als diensten
Ethische vraag: Marketing is behoefte/wens creëren?
- Geen reden waarvoor we Coca Cola nodig hebben, wordt aangepraat door reclame
- Laptop/ smartphone twijfelgeval
Marktmyopie: (veel bedrijven zitten hier vast in)
- Focussen op wensen en producten, niet op behoeften en voordelen
, - Bv: Kodak op een paar jaar failliet doordat ze niet mee waren met recentste ontwikkelingen.
Niet op behoeften gefocust (foto’s die bewaard kunnen blijven) maar wel op wensen/
producten (analoge foto’s die nog ontwikkelt moeten worden)
Goede marketeers kijken verder dan producten die ze al verkopen. Ze creeëren brand awareness,
brand value & brand experience
- Voorbeeld Pepsi
Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties
Strategie bepalen als de behoeften in kaart gebracht zijn door op drie vragen te beantwoorden
1. In welke behoeften willen we voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (doelgroep, doelmarkt, marktsegment)
3. Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? Wat is onze value propsition, ons waarde
aanbod?
Demarketing = gegeven waarbij je minder klanten wil hebben en de vraag tijdelijk of blijvend te
verleggen
- Bv: minder mensen die energie moeten gebruiken
Waardeaanbod (value proposition) = verzameling voordelen of waarden die bedrijven aanbieden om
aan behoeften van klanten te voldoen
- Uber Eats: eten leveren aan huis, waar je zin in hebt
Gaat om meer dan een goed product
- Bv: Zuivere commodity
- Energieleveranciers leveren dezelfde energie
- Kan zich verschillend maken door prijs, duurzaamheid, klanten service
Klanten oordelen op basis van perceptie van waarde
- Apple, mensen willen betalen omwille van merk
Cruciaal om juiste verwachtingen te scheppen
- Niveau te laag: klanten tevreden maar niet genoeg nieuwe klanten
- Hoog niveau: kunnen klanten teleur stellen
Modern marketingsysteem: Marketing biedt een markt voor
eindgebruikers terwijl concurrentie op de loer ligt. Bedrijf en
concurrentie sturen producten en boodschappen naar consument,
rechtstreeks of via tussenpersonen. Alle deelnemers in het
systeem worden door ontwikkelingen uit de omgeving beïnvloed
Elke partij voegt waarde toe voor de volgende partij in het
systeem
, Bv: Colruyt kan hun belofte van lage prijzen maar vervullen als hun leveranciers ze ook aanbieden aan
lage kosten.
Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
Marketingprogramma vertaalt de strategie in concrete actie:
➔ Hoe leveren we de waarde aan de klant
Non Profitorganisaties: ook marketingprogramma’s
Marketingmix: combinatie van marketinginstrumenten
• De vier P’s
o Product (nadenken welk product je gaat maken)
o Plaats/Distributie (locatie waar klanten naartoe komen)
o Prijs (tool om product te verkopen)
o Promotie (= marketing))
• Twee extra P’s bij diensten
Bij diensten komt de klant veel meer in aanraking met je personeel
o Personeel
o Proces
Trending focuspunten van marketingprogramma’s
- Doorgedreven data-analyse (behoeften)
• Meer inzicht in mensen (interesse)
- Groot aantal communicatiekanalen
• Nu, veel soorten kanalen voor marketing
- Meer interactie in communicatie
• Vroeger: M eenrichtingsverkeer (traditionele media, communicatie)
• Nu: M tweerichtingsverkeer (mensen kunnen reageren, kritiek, vragen)
- Koopgedrag: geïnformeerde consument
• Vroeger: informatie vanuit marketing of wat kopers te vertellen hadden
• Nu: klant kan op elk moment informatie opzoeken
- Bedrijf achter het product speelt een rol
• Er moet een merk verhaal achter zitten (duurzaam, authentiek, gezond, maatschappelijk)
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Consumenten zijn geïnformeerd, dus strijd om hart wordt steeds belangrijk
➔ Merkverhaal zal doorslaggevend zijn bij consumenten
Bv: Het verhaal/beleving rond Apple zal veel mensen overtuigen om voor Apple te kiezen al GSM
CRM (Customer Relationship Management)
- Waarde leveren, tevreden en trouw creeëren
- Bv: loyaliteitsprogramma: klantenkaart (winacties)
