Samenvatting media-economie
Deel 0: Inleiding
1. Actualiteit (zie apart document)
2. Trends in de mediasector
➔ Concentratiebewegingen in Vlaamse en Belgische MBen.
Zorgt voor minder diverse meningen. Enkele ‘grote’ groepen bepalen/controleren de
media.
➔ Klassieke kabeltelevisie verliest aan populariteit door opkomst van o.a. Netflix en Streamz.
VTM dacht dat netflix niets ging worden en was niet voorzien op die nieuwe trend. Half
jaar later: eerste voorstel klaar voor Streamz. Zo concurreren met netflix. Streamz is
project van Telenet en VTM (en VRT onder politieke druk). Er hangt veel af van dat
platform. Zal er nog Vlaamse fictie kunnen gemaakt worden? Groot vraagstuk,
toekomst zal het uitwijzen
➔ Niet enkel # zenders, groepen, titels etc die ertoe doen. Ook journalistiek en content
verandert.
➔ Financieringsmodel verschuift
Vroeger: adverteerders betalen voor spotjes en ruimte in geschreven media. Nu:
adverteren op niveau vh artikel zelf = cost per click.
➔ Privacy is in gedrang. Businessmodel van CPC gaat niet over content, wel over data. Dat maakt
MBen handelaren van data.
➔ Fysieke omgeving is ah digitaliseren
Mediawereld beperkt zich niet meer tot krant, tv en social media: is +/- alles in ons
dagelijks leven. Vroeger consumeerde je vooral media ‘id living’. Nu wordt
mediawereld een fysieke omgeving.
Bv. Taxi → vroeger: zwaaien naar taxi id buurt. Nu: op internet, kijkend naar scherm,
taxi bestellen. Uber weet niets over transport. Wel over data, gebruiksvriendelijke app
en website. Is dus soort van digitaal MB.
Bv. Reis boeken → vroeger: naar reisbureau gaan en brochures doorbladeren. Nu: op
internet, via scherm, airbnb of booking boeken.
3. Media + economie = media-economie?
Waarom media-economie? Id economie spreken we over productie, verdeling en consumptie van
schaarse goederen. V en A van die goederen maakt marktevenwicht. Id mediamarkt is dat anders:
➔ Media- en cultuurproducten hebben specifieke karakteristieken (bv schaarste)
➔ Actoren in mediamarkt handelen anders dan id eco theorie voorspeld (bv consumenten blijven
naar slechte programma’s kijken)
➔ De virtuele en symbolische laag vd economie wint aan belang (bv uber, zie vorige vb)
➔ We hebben specifieke publieke belangen bij de uitkomst vd economische processen id
mediasector door o.a. externe effecten (bv gewelddadige content). Wat is de impact op de
maatschappij? Hoe beïnvloedt media ons leven?
Macht vd media gaat dus veel verder naar pakweg een meubelproducent.
1
,Deel 1: content media
1. Economische karakteristieken van de media
Hfst 1 in HB
1.1 Micro-economie: uitganspunten
Marktsituatie: P en C verhandelen een G. Ze maken enkele
overwegingen bij verhandeling/transactie.
Producent Consument
− Wat zijn de (productie)K om G te maken − Wat is het nut en heb ik behoefte aan G
− Wat zijn de opportuniteitsK om G te maken? − Wat zijn de andere opportuniteiten? Wat kan
Niet enkel weten hoeveel G zal kosten, ook wat ik kopen voor hetzelfde geld?
alternatieven zijn. Kan ik iets anders maken met
dezelfde inspanningen en materialen dat me meer
oplevert?
Die overwegingen vertalen zich in twee beslissingen die moeten genomen worden door P en C.
1. Hoeveel goederen P/V ik? #
2. Aan welke prijs P/V ik? €
Er zijn meerdere P en C die die overwegingen moeten maken.
A-curve stijgend: veel geld krijgen = veel maken en omgekeerd.
V-curve dalend: veel geld spenderen = minder vragen en omgekeerd.
Kruising curves = marktevenwicht, -equilibrium E
Er kunnen verschuivingen optreden.
Bv. A-curve: nieuwe grote concurrent zorgt voor ruimere keuze en #, dus
schuift naar rechts. Lagere p
Bv. V-curve: subsidie vd overheid voor dat bepaald goed, dus iedereen
kapitaalkrachtiger en schuift naar rechts. Hogere p
2
,Als P/C weet je niet hoeveel G jou individueel zal kosten. Kan je niet afleiden uit vorige grafieken:
daarom MK en MO in rekening nemen. Marktp staat vast, daarom MO-curve een cte. Bij MK niet.
Bv. kleine P maakt maar 1 G, dan hoge MK (personeel, materiaal, gebouw…). Grotere productie
= meer efficiëntie = minder MK.
Laagste punt MK-curve = grootste maximale winst. Uiteindelijk MK ↑ want bedrijf moet investeren.
q* is punt waarop je als individueel bedrijf niet meer wil groeien want is meest efficiënt
1.2 Neo-klassieke uitgangspunten
➔ Goederen zijn privaat en schaars (want als je het ene P kan je niet iets anders P)
➔ Aanbod gaat over maximaliseren vd winst en kent een wet van afnemende meeropbrengst
(MK-curve gaat sws weer omhoog, vbtje van vuilkar of okay geven)
➔ Vraag gaat over maximaliseren vh nut en de C maakt steeds een rationele keuze
➔ Prijs is een belangrijke infodrager id markt (want de PK zijn deel vd p) en is het evenwicht
tussen V en A
→ Dit is de basis vd economie
2. Karakteristieken van mediagoederen
Hfst 1 in HB
➔ Goederen zijn publiek en brengen externaliteiten (=externe effecten) met zich mee
➔ Aanbod kent een wet van toenemende meeropbrengst (en heeft dus een prototypisch
karakter) en er geldt de wet van Baumol.
➔ Vraag is onvoorspelbaar en tijdsafhankelijk
➔ Prijs kent een defect prijsmechanisme
2.1 Aard van mediagoederen
Media gaan over handel van informatie. Het is een proces, er is geen eenheid van of objectieve
eigenaar van. Het hangt ‘id lucht’.
Media zijn ook een publiek goed die niet-rivaliserend zijn: mijn consumptie vermindert niet
beschikbaarheid voor anderen en niet-exclusief zijn: moeilijk niet-betalers uit te sluiten.
Gevolg 1: geen schaarste, dus geen economische logica
Gevolg 2: altijd free-riding probleem. Denk aan vb vuurtoren. Elke schipper wil dat er
vuurtoren komt op specifieke plek, heeft veel nut. Maar vuurtoren komt er enkel als SL betaalt,
dus ‘verstandiger’ om gwn niet mee te betalen
Gevolg 3: bron van marktfalen: door V & A id vrije markt worden G inefficiënt gealloceerd
(want info is overal, niet exclusief en niet-rivaliserend), daarom overheidsingrijpen
3
,HOE HALEN MEDIA DAN GELD BINNEN? 2 MANIEREN
Vaak is er initiële schaarste. Als info nog maar net doorgegeven is, dan is die schaars want nog geen
tijd/middelen om voor verspreiding. Je kan die schaarste creëren door men dat wijs te maken door:
− Bundelen met materiele private goederen, bv op een materiele dvd zetten en zolang die
dvd moeilijk te verkrijgen is, dan is er schaarste.
− Toegang te beperken, bv. voetbal op betaalkanaal, enkel op moment v uitzending kijken
− ‘houdbaarheid’ te beperken, bv. nieuws v gisteren is oud en waardeloos
− Publiek te fragmenteren/opdelen, bv. genres creëren, nichemedia maken
Lukt schaarste creëren niet → gratis/heel goedkoop weggeven. Zo andere (indirecte) inkomsten (bv.
advertentie-inkomsten). Als C ben je niet meer klant v MB, maar v bedrijf dat adverteert.
EXTERNALITEITEN OF EXTERNE EFFECTEN VD MEDIAGOEDEREN
Externaliteiten = effecten die koper-verkoper relatie en transactie overstijgen en niet inbegrepen zijn
in p van G. Er zijn er een heleboel bij mediaG en spelen een belangrijke rol.
Vb positieve externe effecten: sociale cohesie, burgerschap, emancipatie…
Vb negatieve externe effecten: apathie, geweld, overconsumptie…
Die externe effecten zijn bron van marktfalen want: p id vrije markt bevat nut en kosten van beide
partijen, maar externe effecten zitten niet in die berekening (omdat je ze niet kent, ze zijn verborgen…)
dus zorgt voor inefficiëntie.
Concreet vb: P produceert zeer goedkoop, maar komen giftige stoffen vrij die hij dumpt id
rivier → ecologisch probleem. Product zal goedkoop zijn, maar mensen vergiftigd. Schade en
bijgevolg K die het met zich meedraagt, zorgt voor marktfalen.
Die externaliteiten proberen we te internaliseren m.b.v. regulering, fiscale maatregelen, subsidies etc.
Media bestaat bijna enkel uit externaliteiten, maar specifieke effecten zijn moeilijk te
voorspellen/bewijzen. Concentratie giftige stoffen id rivier kun je meten (# besmette mensen, ph-
graad), effect van games op agressie bij jongeren minder. Voor bedrijven en hun activiteit is dat niet
echt een probleem, wel voor de maatschappij/overheid → overheidsfalen
2.2 Aard van aanbod
In ‘reguliere’ markt is P bezig met winstmaximalisatie dat werkt met systeem van MK en MO (zie eerder). Dankzij wet vd
toenemende meeropbrengst wordt een bedrijf te groot en is er concurrentie, vrije markt mogelijk.
Id media is dat anders. Het heeft een prototypisch, ‘artisanaal’ en R&D-karakter. D.w.z. dat er altijd
innovatie gemoeid is met mediaproductie. Media wordt elke dag opnieuw uitgevonden (bv. krant heeft
elke dag nieuwe content), terwijl er id reguliere industrieën maar om het x aantal jaar vernieuwing
optreedt. Dat betekent dat elk nieuw mediaproduct ( n ̴ ieuwe content) een prototype is. Merendeel
vd kosten wordt al gemaakt in preproductie (marktonderzoek, creatieve activiteiten, uitwerken van
ideeën, scenario, casting) en productie ve eerste kopie (opname, editing). In grafiek betekent dat dat
die K al gemaakt zijn vóór de y-as.
4
,Er is een atypische relatie tussen de ontwikkelingsK en reproductieK. Die eerste zijn zeer hoog (zie
vorige alinea), terwijl die andere zeer laag zijn (drukken v kranten, uitzenden v nieuws is niet duur).
Ook MK om elke extra kijker/lezer/luisteraar te bereiken is laag, maar de eerste hoog.
Gevolg 1: wet v afnemende meeropbrengsten (id reguliere markt) wordt wet v toenemende
meeropbrengsten. MK worden lager hoe meer je produceert → schaalvoordelen (economies
of scale) en dat zorgt op zijn beurt voor concentratie v MBen. In theorie kunnen die eindeloos
groeien, wat op zijn beurt marktfalen en dus grotere kans op oligo-/monopolie veroorzaakt.
Kan zorgen voor overheidsingrijpen (bv fusies verbieden, subsidies aan lokale MBen)
Gevolg 2: selectie, packaging en distributie winnen aan belang. Die activiteiten komen na
uitwerking vd ideeën, het wordt nu concreet.
➢ Selectie: K om idee te generen zijn hoog, dus als MB probeer je dat risico niet altijd te
dragen (inzetten v freelancers). Je selecteer dan onmiddellijk het ‘goede’ idee en van
daaruit komen inkomsten. Daarom ook belang v IPR/copyright. Intellectuele eigendom =
moneymaker, niet creatieveling.
➢ Packaging (branding, hoe zet ik het id markt): eco belangrijk om verschillende content te
bundelen: 1 uitzending, 1 krant etc. Maar ook combo van (minder) dure content.
➢ Distributie: drijfveer om met zo’n breed mogelijk distributienetwerk te werken en liefst
multikanaal. Je kan een goede krant maken, maar verkoop in slechts 1 op 10
krantenwinkels = sukkelaar.
Gevolg 3: succesvol MB is niet té creatief, maar creëert dat imago wel. Zoekt naar remedies
voor hoge ontwikkelingsK en vindt dat in herhalingen + eigen versie v bestaande formats
(komen eten, the voice). Daarom kopen rechten op bestaande content kopen.
WET VAN BAUMOL
Hypothese die econoom stelde: waarom culturele/creatieve industrieën zo afwijkend van andere
‘gewone’ industrieën? Wat is fundamentele verschil op economisch vlak tussen die twee?
Er is structurele productiviteitskloof door lage substitutie van menselijke factor door technologie. Id
reguliere markt: hetzelfde produceren met minder input = productiever. Productiviteitswinst is grootst
als je meer kan met minder mensen (want personeelsK is vaak grootste). In culturele industrieën kan
dat niet, want creativiteit zit ín mensen. Zijn essentieel voor productie, niet zomaar ontslaan en
vervangen door technologie/machines. In orkest niet zomaar mensen weglaten, elk instrument is
nodig. Die kloof is de cost disease vd culturele industrie. K gaan omhoog op macroniveau (hogere lonen
dan x jaar terug) maar geen hogere productiviteit (even veel mensen nodig)
Gevolg 1: wet positief interpreteren → evolutie naar productieve SL op andere vlakken m.b.v.
o.a. technologie, toch is er genoeg voor iedereen (weinig mensen id landbouw, wel
voedseloverschot). Volk dat je ‘uitspaart’ in andere sectoren doordat het zo efficiënt is, zet je
in culturele sector. Meer tijd om cultuur te maken en consumeren: immateriële eco.
Gevolg 2: wet negatief interpreteren → hoe hou je het eco rendabel en betaal je mensen?
Privé zal minder investeren, dus overheidsingrijpen. Overheid krijgt groter speelveld op eco
vlak. Is al het geval bij bv opera, ‘klassieke’ cultuur
5
, Gevolg 3: wet nog negatiever interpreteren → hoe verdienen mensen geld i immateriele eco
(want belastingen zijn eindig). Creatieve industrie moet zich inschakelen in bepaalde
productiviteitslogica met minder menselijke input en dus kwaliteitsverlies (denk aan
maatregelen vd MBen eerder).
ICT als nieuwe productiviteitslogica? Denk ad journalistiek: m.b.v. artificiële intelligentie kan computer
sommige artikels ook schrijven + nieuws spreidt zich razendsnel door SM, dus # journalisten schrappen.
2.3 Aard van vraag
In ‘reguliere’ markt neemt C het nut, zijn behoefte en andere opportuniteiten in overweging.
VRAAG = ONVOORSPELBAAR
Id mediamarkt is vraag onvoorspelbaar en komt voort uit behoefte en die is…
− Irrationeel, diffuus, vaag en meerlagig: zappen door zenders, geen afweging ‘welk nut heeft
dit programma’ beseft zelf niet naar wat je op zoek bent (docu of reality?).
− afhankelijk van mediageletterdheid: op voorhand al ‘research’ gedaan (die acteur doet mee,
goeie reviews, thema spreekt aan).
− volatiel: je kan ineens genoeg hebben ve programma zonder dat je er de vinger kan opleggen
Verklaring onvoorspelbaarheid: mediagoederen zijn experience goederen. Je weet pas nut als je het
al geconsumeerd hebt. P heeft dus geen inzicht in wat C wil, want C weet het zelf niet. Voor MBen ook
een probleem. Denk aan flop Water World: twee populairste genres piraten/avontuur en post
apocalyptisme combineren met populairste acteur, maar wordt toch een flop. EIGEN VB NOG ZOEKEN
Door die onvoorspelbaarheid moeten media verschillende dingen maken. Gaan daarin uit vd
paretodistributie: 80 procent wordt flop en 20 hit. Maar wat wel aanslaat, moet serieuze uitschieter
zijn want daaruit haal je 80% van je inkomsten (bv the masked singer VTM = groot succes).
Gevolg: risico’s zo klein mogelijk houden EN risico’s spreiden. Succesvolle bedrijven zijn niet zo
origineel zijn, maar zoeken standaard hit. Vertaalt zich in:
Sterke selectie v titels: te origineel, controversieel etc wordt geschrapt, mainstream geloofd.
<> MAAR tikkeltje originaliteit kan hit worden: standaard sitcom maar met zwarte acteurs i.p.v.
blanke was een gok maar gelukt
Sterrendom: mensen die id smaak vallen bij grote publiek krijgen hoofdrol. Bv VTM Meskens,
Van Geel, Destadsbader
<> MAAR niet op één paard wedden, diversificatie in acteurs, bv karen damen te veel
Genres en formats: voor elke titel andere DG: HLN ≠ DM maar wel groter bereik. Toch DM
behouden want ander bereik.
Daarom synergievoordelen voor grote bedrijven die die risicospreiding (kunnen) doen =
economies of scope. Zij hebben meer kans op uitschieters.
6
, VRAAG = TIJDSAFHANKELIJK
Behoefte aan media is ook tijdsafhankelijk: je consumeert op bepaald moment vd dag (primetime).
Media vechten niet om geld (want C betaalt toch amper) wél om je tijd en die is gelimiteerd → zero-
sum game: ik naar ene kanaal kijk, kan ik niet naar andere kijken. Hoe meer kanalen, hoe sterkere
concurrentie. Markt groeit niet (evenwicht verschuift niet want indicatoren zijn niet p en #), je
consumeert niet meer omdat er meer aanbod is.
Gevolg 1: merken worden belangrijker. Inspelen op associaties die C maakt: mindshare
(meerwaardezoeker zet Canvas op want ‘zal we iets goed zijn’). Ook previes, vooraankondigingen,
teasen + uiteindelijk intensieve mkt rond lanceringsperiode.
Gevolg 2: hoge mate van substitutie in verschillende soorten media + titels, sluiten elkaar uit. Zelfs
ze niets te maken hebben met elkaar en andere karakteristieken hebben → vechten allemaal voor
mijn tijd in primetime. Ook krant en tv-zender zijn concurrenten.
2.4 Aard van prijsmechanisme
In ‘reguliere’ markt resulteert V en A van G in een p en die p is het marktevenwicht. Die stelling = prijsmechanisme
Prijsmechanisme is defect id mediamarkt. Normaal heeft elk partij (P en C) even veel info id markt, nu
is er asymmetrie: P weet veel meer dan C die niets weet: moet eerst consumeren om nut te bepalen.
Normaal: p dekt productiekosten van G, maar nu niet. Er is vaste p per media-unit (elke cd kost +/-
€15 euro, geen rekening houden met # studio-uren, # artiesten etc). Ook prijsdiscrimantie in
verschillende (nationale) markten (oude Hollywoodhit kopen goedkoper dan nieuwe Vlaamse content
+ koopkracht v land) en tussen verschillende mediadragers (p id cinema ≠ p voor Netflix)
Normaal: p reflecteert V naar G, maar nu niet. V niet gerelateerd aan p want (1) C kent p simpelweg
niet (2) C krijgt vaak gewoon gratis. P komt tot stand door publieke middelen (subsidies vd overheid)
en inkomsten van advertenties.
Daarnaast nog 3 andere defecten:
1. Defecte consumentenfeedback en mobiliteit van V: P weet eigenlijk niet goed wat C verlangt
2. Defecte relatie tussen tevredenheid/waardering en consumptie: C vindt het slecht maar toch
verder kijken
3. Defecte relatie tussen consumptie en opbouw van mediageletterdheid: p wordt niet
aangepast als C wel of niet tevreden is.
p id markt is gebaseerd op willekeur.
7
