Resume
Summary Principes van marketing, ISBN: 9789043034098 Marketing
- Cours
- Marketing
- Établissement
- Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)
Het is een samenvatting van het handboek de ppt en de toelichting tijdens de lessen
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Aperçu du contenu
MarketingHoofdstuk 1: het marketingproces
Openingscase: Marktleider wordt niche -innovator (Polaroid)
Polaroid marktleider geweest in filmrolletjes
→ Bleven productgericht werken en vergaten dat de markt veranderde, dat technologie belangrijk
werd, digitalisering
→ Digitale breuklijn 2012-2013: digitaal wordt het nieuwe normaal
→ Nu: artificiële intelligentie
Steven Van Belleghem: bedrijven moeten het anders gaan aanpakken
→ the conversation company= de marktleider in fotografie is in slaap gevallen en die gaan failliet. Te
laat een digitale omslag gemaakt. Er is een start up bedrijf dat de failliete divisie wou opkopen, doet
het vandaag goed, want heeft zich gespecialiseerd in vintage fotorolletjes. Concurrent van Go Pro,
gefocust op thuissituaties
• Cube
De wederopstanding van het oude filmrolletjesmerk → al 2 keer failliet geweest
• Marktleider in fotografie
De jaren 60 - 70 waren topjaren qua winst en omzet
Voor de productie en wereldwijde levering van instant-klaar-filmrolletjes en – camera’s
De directie was ervan overtuigd dat klanten altijd zouden blijven kiezen voor fotoafdrukken
• De val
In 2001 ging polaroid failliet → digitale omwenteling genegeerd
De allerlaatste polaroid fabriek werd verkocht aan een kleine start-up → slaagde erin de techniek te
behouden
• Nu
De persoonlijke kwaliteit van de instant-klaar-foto’s stonden aan de basis van grote sociale
netwerken van deze tijd (Instagram)
Door investeringsmaatschappij kon polaroid nieuwe producten ontwikkelen, bijzonder voor de
wensen van de huidige consument en de digitale mogelijkheden
2011: nieuwe instant-camera
2014: Cube
• Concurrentie
Go Pro is concurrentie → beide leveren kwalitatief hoogwaardige actiecamera’s, maar aan andere
segmenten
→ jonge marktsegment: verkoop via digitale en mond-tot-mondreclame
1. Wat is marketing
1.1 Een definitie van marketing
Bedrijven hebben gemeen dat ze sterk klantgericht zijn en marketing belangrijk vinden
→ wensen van klanten te begrijpen en te vervullen en toegevoegde waarde aan klanten leveren
Marketing= het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
→ DOEL: Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarden te beloven en te geven
Bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen
1
,Voorbeeld: AH heeft een breed en innovatief supermarktaanbod en handhaaft zo zijn marktleider
positie. Door de kassagegevens kennen ze de vraag naar producten in verschillende vestigingen. Het
aanbod in de winkels wordt dus ingevuld naar de plaatselijke vraag. Ze hebben verschillende
winkelformules (AH to go & AH xl) en hebben soms ook spaaracties.
Marketing is belangrijk voor het succes van iedere organisatie: zowel grote commerciële als non-
profitorganisaties
→ marketeers benaderen de consument steeds directer en op een meer persoonlijke wijze
→ willen deel uitmaken van het leven van de mensen en dat verrijken door ze ervaringen met hun
merken te bieden
→ groot netwerk van mensen en activiteiten die strijden om onze aandacht, voorkeur en
bestedingen
Verkopen en reclame zijn 2 van de vele marketingactiviteiten en vaak niet de belangrijkste
→ marketing gaat over het bevredigen van de behoefte van de afnemers
Als de behoeften van de klant begrepen wordt, worden producten en diensten ontwikkelt die de
klant superieure waarde bieden en een effectieve prijszetting, distributie en promotie hanteert
→product of dienst zal dan gemakkelijk verkopen
Verkopen en reclame zijn dus onderdeel van een groter geheel → de marketingmix
→ marketingmix= een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantenrelaties op te bouwen
→ uitwisselen van waarde staat centraal
Marketing= het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
→ Marketing= een sociaal en managementproces, waarin individuen en organisaties verkrijgen waar
ze behoeften aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en uit te wisselen
→ Marketing (bedrijf)= het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met klanten
1.2 Het marketingproces
Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
- Stap 1: analyse
→ een beeld vormen van de missie en visie en de marktafbakening van het bedrijf
→ vertrekpunt of kader van het bedrijf waarbinnen marketingbeleid zal worden bepaald
→ beeld van de veranderende externe en interne omgeving
- Stap 2: het formuleren van een marketingstrategie
→ marktgerichte marketingstrategie, ingaan op marktgroei en -ontwikkeling
→ klantgerichte marketingstrategie: marktsegmentatie, positionering en financiële
doelstellingen
- Stap 3: de strategie vertalen naar een tactiek
→ een aangepaste marketingmix ontwikkelen
→ marketingmix: product, prijs, communicatie en distributie
- Stap 4: de implementatie van het plan en controle van de resultaten
→ alle betrokkenen moeten duidelijk hun rol kennen
→ strategisch plan, controleren of het in lijn is met eerdere doelstellingen
2
,2. Stap 1: analyse
2.1 Niveaus van planning
Sommige bedrijven werken niet met een formeel plan, in een nieuw bedrijf heeft de manager hier
meestal geen tijd voor
In volgroeide bedrijven is een planning noodzakelijk
→ activiteiten van de verschillende afdelingen en onderdelen op elkaar afstemmen
Voordelen formele planning
- Stimuleert vooruit denken
→ dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstellingen te focussen
- Betere coördinatie
- Duidelijkere resultaatnormen die houvast voor controle bieden
- Veranderingen in de omgeving beter voorzien
→ sneller reageren en je beter voorbereiden op plotselinge ontwikkelingen
→ planningstermijn meer onderdruk
De planning wordt meestal na een halfjaar weer herzien
→ gevolg van mondialisering, beweeglijke financiële markten, snelle technologische ontwikkelingen
en politieke onvoorspelbaarheid
In grote bedrijven worden er op 3 niveaus een planning opgesteld
1) Concern- of ondernemingsniveau
2) SBU-niveau
→ SBU= een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld
kan worden
→ SBU kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie of een enkel product of merk
→ SBU= strategic business unit
3) Product/marktniveau
Voorbeeld: Nestlé heeft een strategische planning op concernniveau. Binnen Nestlé zijn er
verschillende SBU’s. De SBU van voeding heeft verschillende product/marktcombinaties (PMC). Voor
elk van deze groepen wordt een marketingplan gemaakt dat binnen het strategisch plan moet
passen.
PMC= afgebakende productgroepen gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
3
, Elk niveau van de strategische planning wordt getracht eigen capaciteiten en eventuele zwaktes te
laten aansluiten op kansen en bedreigingen in de veranderende omgeving
Doelstelling van een plan op lager niveau moet aansluiten bij de doelstellingen van een plan op hoger
niveau
Strategisch plan= een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en
bedreigingen in een veranderende omgeving
Ondernemingsniveau: de planning voor de totale onderneming en vertaald naar de verschillende
werkmaatschappijen/ SBU’s en PMC’s
→ visie en missie van het bedrijf
→ Hoe waarde toe te voegen aan de onderneming?
2.2 De visie en missie
Visie= de kijk op de toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definities van wat een
bedrijf in de toekomst wil zijn
Missie= de formulering van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor
wie’, ‘waarom’ en ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
De missie en visie moet een onderneming koers voor de komende 10 jaar bieden
→ missie herformuleren als die haar geloofwaardigheid verloren heeft of niet langer een optimale
koers aangeeft in functie van de vooropgestelde visie
→ duidelijke missie= leidraad voor de werknemers, zodat ze zich zelfstandig en collectief kunnen
inzetten voor dit doel
→ missie is ook voor de buitenwereld zodat die weet ‘waar het bedrijf voor staat’
→ een motto of slogan brengt de missie vaak vereenvoudigd naar buiten
Wat is een activiteitenterrein?
Het activiteitenterrein is sterk gerelateerd aan de missie: bedrijven formuleren activiteiten in termen
van producten
→ voorkeur gaat naar een marktgerichte definitie
→ omschrijven marktactiviteit heeft meer zin dan formuleren van een productdefinitie of
technologische
→ elementaire behoeften kunnen eeuwig blijven bestaan, maar producten en technologie veranderd
→ activiteitenterrein wordt omschreven obv de bevrediging van de basisbehoeften van de klant
Voorbeeld: Rolls-Royce is kracht leveren en of zorgen voor voortstuwing dus het activiteitenterrein
Er zijn 4 eisen waaraan een goed missiestatement moet voldoen
1) Realistisch: haalbare doelstellingen
2) Specifiek: afbakening van het werkterrein, maar niet te specifiek
3) Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we ons onderscheiden van de
concurrentie? Waarin willen we goed zijn?
4) Motiverend: iets om in te geloven
→ idee: hun werk positieve bijdrage levert
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur HWStudent2200. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €13,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
77858 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans
