Resume
Samenvatting business marketing
- Cours
- Établissement
Het is een uitgebreide samenvatting waarvoor je het boek er niet meer bij hoeft te pakken. Met deze samenvatting heb je gegarandeerd een voldoende.
[Montrer plus]
1 vérifier
Par: fabiennevrolijk • 3 année de cela
Vendeur
S'abonnerjoannadebruijn
Avis reçus
Aperçu du contenu
BUSINESS MARKETINGKEES GELDERMAN & HEIN VAN DER HART
HOOFDSTUK 1, 2 EN 5 T/M 14
1.VERKENNING VAN HET VAKGEBIED
1.1 DEFINITIE EN PLAATSBEPALING
Marketing komt van het Engelstalige werkwoord ‘to market’. Dit betekent het verhandelen of
op de markt brengen van.
1.1.1 Wat is marketing?
De verwarring rond het marketingbegrip blijkt vooral terug te voeren te zijn tot een vijftal
hoofdbetekenissen:
Marketing als wetenschap
Marketing als maatschappelijk proces
Marketing als bedrijfsfunctie
Marketing als visie
Marketing als een verzameling activiteiten
Marketing als wetenschap
Tot aan de jaren vijftig en zestig van de vorige eeuw draagt het vak een sterk beschrijvend
karakter, daarna krijgt marketing een meer voorschrijvend karakter.
Veel marketingkennis en marketingonderzoek hebben betrekking op de oplossing van
praktijkproblemen. Echter, een algemene marketingtheorie, die structuur en samenhang aan
de wetenschap verleent, is niet beschikbaar.
Marketing als maatschappelijk proces (een macrobenadering)
Bij marketing als maatschappelijk proces gaat het om de afstemming tussen vraag en
aanbod d.m.v. ruilprocessen. Transacties, uitwisseling van informatie, distributie en
dergelijke kunnen deze ruilprocessen efficiënter doen verlopen.
De andere betekenissen van marketing hebben betrekking op het microniveau, dat van de
individuele onderneming.
Marketing als bedrijfsfunctie
Dit gaat over de taken en verantwoordelijkheden die binnen organisaties worden vervuld.
Marketing is in die betekenis te vergelijken met andere bedrijfsfuncties, zoals productie,
inkoop, logistiek, personeel en financiën.
1.1.2 Marketing als visie: de marketingconceptie
Marketing als visie
Marketing als visie verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager
beslissingen kan nemen.
Marketingconceptie = De visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers
centraal worden gesteld
1
,Dit uitgangspunt betekent niet dat men met alle mogelijke afnemers rekening houdt. Een
bedrijf beperkt zich doorgaans tot een deel van de markt, een of meer marktsegmenten. De
marketingconceptie moet, met andere woorden, altijd in overeenstemming zijn met zekere
winstgevendheid. De klant staan centraal, als leidraad voor alle gedragingen binnen
organisatie.
Voor bedrijven blijkt het in de praktijk brengen van de marketingconceptie vaak toch nog
lastig. Vooral binnen technisch georiënteerde bedrijven die gecompliceerde producten
maken, heeft men eerder aandacht voor de technische eigenschappen van het product, dan
voor de wensen van afnemers, zoals op het gebied van gebruiksgemak, prijs, toepassingen
en service.
Leeflang (1999) spreekt over een strategisch marketingconceptie. Dit is een visie:
Waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de
langetermijnbelangen van afnemers
Waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie
belangrijke belangengroepen binnen en buiten de organisatie
Waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen
De strategische oriëntatie op de wat langere termijn blijkt onder meer uit het onderhouden
van duurzame relaties. Dit voorkomt dat een organisatie te veel gericht is op het realiseren
van snelle, eenmalige transacties.
Als te letterlijk wordt genomen om de wensen en verlangens van afnemers centraal te
stellen, is het gevaar dat er te weinig impulsen zijn om technologische vernieuwingen te
stimuleren.
1.1.3 Marketing als verzameling activiteiten
Marketing als verzameling activiteiten
Dit is de meest gangbare betekenis van marketing. Het sluit het best aan bij de optiek van de
(marketing)manager die activiteiten onderneemt bij het vervullen van de marketingfunctie.
Mogelijke activiteiten zijn bijvoorbeeld het hanteren van marketinginstrumenten,
vertegenwoordigers die klanten bezoeken en het uitvoeren van marktonderzoek.
Een kernachtige en bruikbare definitie van marketing, zoals geformuleerd door Koster
(1991), luidt:
Marketing omvat de activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.
De ruil is het meest wezenlijke element binnen deze definitie van marketing.
Er is sprake van marketingruil, zie volgende criteria:
1. Vrijwilligheid. Ruil onder zwang, zoals belasting betalen, afpersing, diefstal en
chantage worden uitgesloten. Maar ook het leveren en het gebruiken van collectieve
voorzieningen valt buiten het marketingdomein.
2. Overeenkomst. De overeenkomst vormt een herkenbaar transactiemoment.
Afspraken over prestaties en wederprestatie voorkomen dat burenhulp en
vriendendiensten tot het marketingdomein worden gerekend.
3. Twee of meer partijen. De keuze van een individu uit een aantal alternatieven is geen
ruil.
4. Wederkerigheid. Uit de overeenkomst volgen wederzijdse rechten en plichten.
2
, 1.1.4 Wat is business marketing?
Een zeer korte en directe aanduiding vinden we in het Marketing Lexicon van het NIMA
(1993); ‘Marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere organisaties’.
Het onderscheid tussen consumenten- en business marketing valt aldus samen met het
criterium ‘wie vraagt / consumeert?’
We kunnen een nadere afbakening van het vakgebied business marketing geven door
nadrukkelijk het gebruiksdoel in ogenschouw te nemen, gecombineerd met een indeling
van kopende organisaties. Met dit uitgangspunt in gedachten definiëren we business
marketing – in navolging van Corey (1991) - als volgt:
‘… the marketing of goods and services to commercial enterprises governments and other
nonprofit institutions:
For use in goods and services that they, in turn, produce or
For resale to other industrial customers.’
Marketing moet inspelen op de wensen en behoeften van (potentiële) klanten. Business
marketing gaat om het creëren van waarde voor (kopende) organisaties. De business
marketeer zal zich dus afvragen wat de klant wil, wat wij bieden, wat concurrenten bieden en
waarom klanten als dan niet naar concurrenten zullen overgaan.
Waardepositie = de specifieke voordelen die een bedrijf aan zijn klanten biedt en
vervolgens waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die
klanten. Het omvat elementen die erg belangrijk voor de klanten zijn
en waar men het beter doet dan concurrenten (points of difference)
en waar men het in feite net zo goed doet als concurrenten (points of
parity).
Verschil ‘industriële marketing’ en ‘business marketing’
Industriële marketing lijkt alleen te gaan over marketingactiviteiten binnen de industrie, de
primaire sector van de economie. In verschillende markten is al geruime tijd de tendens te
bespeuren dat leverantie van concrete producten zich ontwikkelt tot leverantie van knowhow,
tot dienstverlener. We kunnen dan ook stellen dat de term industriële marketing minder
gelukkig gekozen is.
1.1.5 Onbekendheid van business marketing
Naar schatting wordt er in business marketing bijna vier keer zoveel verhandeld als in
consumentenmarkten. In marketingboeken beperken zich vaak toch tot de marketing van
consumenten.
1.2 VERSCHILLEN MET CONSUMENTENMARKETING
De verschillen met consumentenmarketing worden gegroepeerd naar de volgende
onderwerpen:
Marktkenmerken
Koopgedrag
Kenmerken van de vraag
Marktinstrumenten
3
, 1.2.1 Marktkenmerken
Afnemers
Kijkend naar omzet, dan zijn de business markten veel groter dan de consumentenmarkten.
Daar staat tegenover dat het aantal afnemers veel geringer is: bijna 500.000 kopende
organisaties. Ter vergelijking: in Nederland wonen naar schatting 15 miljoen consumenten,
verdeeld over 6 miljoen huishoudens.
Geografische concentratie
Consumentenmarkten kennen veelal een sterke geografische spreiding. Sommige bedrijven
hebben daarentegen te maken met een sterke geografische concentratie van afnemers.
Global sourcing = het mondiaal zakendoen
Business markten worden gekenmerkt door hechte, langdurige relaties tussen kopende en
verkopende organisaties. De relatie kan zich ontwikkelen tot een partnership. Klanten
wisselen niet snel van leverancier.
Switching costs = de kosten die gemaakt worden een leverancierswissel.
Reciprociteit = de koper en verkopen gunnen elkaar orders zonder andere
inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen
1.2.2 Koopgedrag
Professionele inkopers
De voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen in organisaties wordt veelal
opgedragen aan professionele inkopers die door opleiding en ervaring gedegen tegenspelers
zijn van de business marketeer.
Koopmotieven en koopdoelstellingen
De koopmotieven en koopdoelstellingen zijn expliciet en specifiek verbonden aan de
bedrijfsvoering binnen de organisatie. De in te kopen goederen en diensten moeten op een
of andere wijze worden gebruikt ten behoeve van de interne bedrijfsprocessen.
Inkopers werken voor belangrijke en/of complexere aankopen altijd in teamverband. Een
koopbeslissing kan het nodig overleg en de nodige tijd vergen. Voordat een definitieve
orders kan worden geplaatst, moeten diverse specificaties worden vastgesteld.
1.2.3 Kenmerken van de vraag
Afgeleide vraag
De vraag naar producten op business markten is altijd een afgeleide vraag, dit wil zeggen,
afgeleid van de vraag naar de consumenten producten waarde betreffende materialen,
componenten enzovoort in zijn verwerkt. De ontwikkelingen die zich voordoen op business
markten worden daarom in hoge mate veroorzaakt door ontwikkelingen op
consumentenmarkten.
De prijselasticiteit op business markten is relatief laag. De leverancier die een prijsverhoging
wil doorvoeren, zal wel bereid en in staat moeten zijn deze verandering te beargumenteren.
De stelling dat de prijselasticiteit per definitie laag is, kunnen we overigens steeds minder
aannemelijk maken.
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur joannadebruijn. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €5,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
77858 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans