Resume
Samenvatting Hulp nodig?
- Cours
- Marketing
- Établissement
- Katholieke Hogeschool VIVES (VIVES)
Samenvatting van de lessen en de powerpoint. Aangevuld met leerstof uit het boek
[Montrer plus]
Vendeur
S'abonnerAperçu du contenu
MarketingHoofdstuk 1: Marketing
1.1 Wat is marketing?
= een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat
zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen (ruil)
o Bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
o Het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijke
loyaliteit.
o Marketing: market + getting (markt krijgen)
o 2 doelen:
✓ Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
✓ Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
o Voorbeelden:
✓ Apple: focus op product (Marketing 1.0)
✓ Evian: focus op klant (Marketing 2.0)
✓ P&G: focus op emotie (Marketing 3.0)
➔ De beste marketing is reclame waarvan je niet doorhebt dat het marketing is
1.2 Het marketingproces
Stap 1-4: bedrijven werken eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen
Stap 5: De bedrijven plukken de vruchten van hun geleverde toegevoegde waarde. Door waarde voor klanten te
scheppen, krijgen ze nu waarde van klanten in de vorm van omzet, winst en klantvermogen (customer equity) op LT
Stap 1: De markt en de afnemersbehoeften doorgronden
Marketeers moeten behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij opereren doorgronden. We
kijken naar 5 kernbegrippen: behoeften, wensen en vraag; aanbod; waarde en tevredenheid; ruil transacties en
relaties; markten
1
,o Behoeften, wensen en vraag
✓ Behoefte: besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt
▪ Soorten behoeftes
➢ Fysieke behoefte: voedsel, kleding, warmte, veiligheid
➢ Sociale behoefte: genegenheid om ergens bij te horen
➢ Individuele behoefte: kennis en zelfexpressie
✓ Wensen: concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen
▪ Afhankelijk van
➢ Cultuur: Belg eet frietjes, Indonesiër eet rijst
➢ Persoonlijk karakter: wat wil ik zelf
▪ Frieten (wensen) kunnen worden gekocht → koopkracht = mensen kopen het product→
vraag
✓ Vraag: mensen willen producten met eigenschappen die hun de meeste waarde en
behoeftebevrediging bieden
✓ Customer experience = merkbeleving
▪ In de reclame gebeuren zotte dingen maar ze vertellen weinig over je product (geur,
handmassage…) → klanttevredenheid
✓ Consumer insight
▪ Consumentenkennis of klantkennis
▪ Geen oppervlakkige observatie maar bevat een dieperliggende waarheid, insight moet iets
op emotioneel niveau met de doelgroep doen en moet de doelgroep dus raken
▪ Impliceert altijd een bepaalde onvervulde behoefte, breng bepaalde spanning met zich
mee
▪ Goede insight moet herkenbaar zijn voor aanzienlijk deel van de doelgroep
➢ Consumer truth: consumentenwaarheid, gegeven/feit over iemands leven, gebruik
van een product, activiteit
➢ Consumer need: consumentenbehoefte, wens of verlangen
➢ Consumer friction: consumentenfricite, beschrijft uitdaging, spanning, conflict
tussen truth en need, is meest belangrijke van consumer insight
▪ Voorbeeld Contrex : reclamespot uitgezonden net voor de zomer→ summerbody, gaf
calorimeter tijdens het shoppen, sponsort colorrun = 360° marketingcampagne
➢ Behoefte: dorst
➢ Wens: ik wil water
➢ Vraag: ik wil Contrex water
➢ Truth: water is gezond en helpt het vermogen
➢ Need: vermageren om zo een summerbody te krijgen
➢ Friction: sporten kan zo saai zijn
o Marketingaanbod
✓ Combinatie van producten, diensten, informatie en belevingen om behoefte/wens te vervullen
✓ Wat er op de markt aanwezig is/wordt aangeboden om de mensen hun behoefte te bevredigen
zowel producten als diensten ook personen, plaatsen, organisaties en ideeën
✓ Belevingsmarketing: zintuigen prikkelen, inspelen op emoties die aanzet tot kopen (vb.
Abercrombie, Rituals, Redbull)
✓ Aanbieders maken fout door meer aandacht aan product dan aan voordelen en ervaringen die deze
producten opleveren
▪ Marktmyopisch/marketingbijziendheid: kijken alleen naar bestaande wensen en verliezen
de achterliggende klantenbehoeften uit het oog
▪ Vb. Een fabrikant van boortjes denkt dat de klant boortjes nodig heeft, maar wat de klant
echt wil is een gat in zijn muur!
✓ Dús: Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten, ze creëren merkbetekenis
en merkbeleving (brand awareness) voor klanten. Vb. Nike is meer dan alleen schoen
2
, o Waarde en tevredenheid
✓ Customer experience marketing moet leiden nr klanttevredenheid
✓ Waardeperceptie: hoe je het verwacht in je hoofd, meer waarde geven aan het product
✓ Gepercipieerde waarde: voldoet het product na aankoop, zoveel mogelijk bevrediging bieden
✓ Tevreden klant: gepercipieerde waarde > waardeperceptie
✓ TQM: total quality management: niet alleen product maar ook de rest is belangrijk vb. dienst na VK
✓ Hoe groter kwaliteit, hoe groter TW, hoe groter klanttevredenheid
o Ruil, transacties en relaties
✓ Ruil: de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden → de kern van de marketing!
✓ Transactie: de meeteenheid van de marketing
2 partijen hebben iets van waarde en ze ruilen, de een geeft X en de andere geeft Y terug. Vb. Je
betaalt 800 euro voor een flat screen
✓ De acties zorgen voor klantrelaties → relatiemarketing
o Markten
✓ Markt= groep bestaande en potentiële afnemers van een product
✓ Hoe meer mensen er willen ruilen hoe groter de markt is daarom leiden ruilen en transacties tot
het begrip markt. Hoe meer mensen 800 euro voor een flatscreen betalen hoe meer er wordt
geruild en dus hoe groter de markt wordt.
Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
o Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties, klantmanagement en vraagmanagement
o Strategie ontwerpen; 3 vragen
✓ In welke behoeften willen wij voorzien? MARKTSEGMENTATIE
✓ Welke klanten gaan we bedienen? Wat is onze doelmarkt? DOELGROEPKEUZE
✓ Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? Waardeaanbod? MARKTPOSITIONERING
o USP= unique selling proposition, unieke voordelen van jouw product tov de concurrentie
✓ Ex: Deze auto is een onconventionele roadster met een indrukwekkende uitstraling, een
futuristische design en een originele indeling. (3 USP’s)
3
, o Behoeften en doelgroep bepalen
✓ Welke behoefte?
✓ Selecteren van doelmarkten= doelgroepen en het opbouwen van winstgevende relaties door
superieure waarde aan te bieden
✓ Doelgroep → marktsegmentatie (markt in segmenten verdelen) vb. ouderen
✓ Doelgroepkeuze vb. ouderen met rugklachten
✓ Demarketing= minder klanten en geringe vraag krijgen
▪ Als er te veel vraag is
▪ Vb. pretparken die overvol zitten
o Waardeaanbod bepalen
✓ Waardeaanbod= de serie benefits of waarden die het bedrijft belooft te leveren aan klanten om
hun behoeften te bevredigen
✓ Hoe differentiëren (onderscheiden van de concurrentie)
✓ Hoe positioneren ( hoe het wordt gezien tov de concurrentie)
o Marketingmanagmentconcept
Welk concept/filosofie kies ik?
✓ Productieconcept
▪ Verbeteren van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie
▪ Kosten zo laag mogelijk houden
▪ Nadruk: rappe en efficiënte productie → consument wil beschikbare en betaalbare
producten
▪ Wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod → productie opvoeren
▪ Wanneer de kosten van het product te hoog zijn → productie moet verbeteren
▪ Inside-out: vanuit je bedrijf vertrekken en doortrekken nr consument, klant moet dat maar
nemen vb. Ford
✓ Productconcept
▪ Consument kiest product met beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden
▪ Concentreren op continue productverbeteringen
▪ Nadruk: innovatieve producten → consumetn wil producten die kwaliteit, prestaties en
innovatieve functies bieden
▪ Focus op product , hecht belang aan kwaliteit
▪ Inside-out
▪ Marketingbijziendheid: producten beter maken (kwaliteit) maar niet kijken naar de
consument dus heeft er niet altijd nood aan vb. google glass bril
✓ Verkoopconcept
▪ Consumenten komen alleen maar wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en
promotiegebied
▪ Nadruk: overtuigen
▪ Unsought goods= producten waaraan kopers normaliteit niet denken zoals verzekeringen
of het geven van bloed
▪ Veel moeite om eventuele klanten te zoeken en hen te overtuigen van hun product
▪ Vooral verkopen wat ze maken ipv wat de markt wil
▪ Inside-out
▪ KT-resultaten
▪ Vb. solden
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur marie-hlnemabesoone. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €3,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
80364 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans