Strategische marketingplanning
9e editie
ISBN: 9789001078546
Samenvatting over hoofdstuk 5 , andere hoofdstukken ook te koop (ook in bundel). Kijk hiervoor op mijn account.
Hoofdstuk 5: Afnemersanalyse
5.1: Doelen van de afnemersanalyse
3 Wijzen van onderzoek van de afnemersanalyse:
1. Verklarend / causaal;
→ Kwantitatief aangevuld met experimenten en/of statistisch correlatieonderzoek.
2. Exploratief;
→ Kwalitatief.
3. Beschrijvend.
→ Kwantitatief (enquête en observatie).
De afnemersanalyse kan worden ingedeeld a.d.v. de 6W-vragen (Ferell en Hartline, 2010):
1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?
2. Wat doen onze klanten met onze producten?
3. Waar kopen onze klanten onze producten?
4. Wanneer kopen onze klanten onze producten?
5. Waarom (en hoe) kiezen onze klanten onze producten?
→ In het Engels 5W en 1H, de H is van ‘How’.
6. Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?
Een afnemersanalyse heeft verschillende gebruikssituaties, in elke situatie moet er op een
andere manier informatie worden verzameld. (zie onderstaand figuur).
5.2: Segmentatieonderzoek
5.2.1 Eisen aan segmenten
Segment = Een groep (potentiële) klanten.
→ Onderzoek naar de segmenten sluit aan op de 1e dimensie van de marketingstrategie: de
keuze van de doelgroep (targeting).
→ Kernidee segmentatie: Mensen hebben vaak verschillende behoeften, het levert dan ook
meer op om met je marketing de mensen ook verschillend te benaderen.
Groep klanten is pas een segment als aan onderstaande 4 segmentie-eisen voldaan is:
1. Homogeniteit/heterogeniteit;
→ De respons op marketingactiviteiten moet zoveel mogelijk homogeen zijn en
tussen segmenten zoveel mogelijk heterogeen.
2. Voldoende omvang;
→ Segmenten die zo klein zijn dat een winstgevende exploitatie onmogelijk is, zijn
niet zinvol.
3. Meetbaar/identificeerbaar;
→ Afnemers in segment moeten kunnen worden geïdentificeerd (hierdoor kunnen
1
, resultaten en strategieën aan een concreet beschreven segment worden gekoppeld.
Daarnaast is de omvang van het segment lastig in te schatten zonder identificatie.
4. Bereikbaar.
→ Segment moet bereikbaar zijn (bijvoorbeeld voor het hanteren van de
marktinstrumenten, met name instrumenten voor distributie en communicatie).
→ Inzicht in bovenstaande eisen kan alleen worden verkregen met kwantitatief onderzoek.
5.2.2 Stappen en methoden
3 Fasen segmentatieanalyse:
1. Verzamelen gegevens;
→ De gegevens worden verzameld in 3 categorieën segmentatievariabelen:
1. Persoonsgebonden variabelen;
- Geografisch (Regio/provincie/postcodegebied/urbanisatiegraad/etc).
- Demografisch en sociaal-economisch (Leeftijd/geslacht/gezinsfase/inkomen/
beroep/opleiding/etc).
- Psychografisch (Levensstijl/(eind)waarden/persoonlijkheid/etc).
2. Categorie variabelen;
- Producteigenschappen (Belang van producteigenschappen/relevante
associaties/etc).
- Koopgedrag/klantreis (Rol beslissingsproces/zoekgedrag (on- en offline)/
koopgedrag (on- en offline)/etc).
- Gebruiksgedrag ((Product) betrokkenheid/gebruikshoeveelheid/
gebruikssituatie/etc).
3. Merkgebonden variabelen.
- Merkbekendheid (t.o.v. eigen merk/t.o.v. concurrende merken/etc).
- Merkassociaties (‘eigen merk’/concurrende merken).
- Merktrouw (Gedragsloyaliteit/emotioneel/etc).
Gedragsvariabelen = De naam voor de categorie variabelen + merkgebonden
variabelen samen.
2. Analyse van de gegevens;
→ Uit de gegevens moeten segmenten worden gedestilleerd, dit kan via 2 principes
(zie figuur):
1. Voorwaartse segmentatie (priori segmentatie);
● Voorwaartse segmentatie = Afnemers worden ingedeeld op basis van
algemene kenmerken en vervolgens wordt er nagegaan of er verschillen zijn
in gedragskenmerken tussen die groepen.
2. Achterwaartse segmentatie (segmentatie op basis van gedragsverschillen/
gedragsvariabelen).
● Achterwaartse segmentatie = Afnemers met verschillend gedrag worden
ingedeeld in groepen en vervolgens wordt er gezocht naar algemene
kenmerken op basis waarvan de groepen kunnen worden beschreven.
2
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur Lev09. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €2,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
