FACULTEIT ECONOMIE EN
BEDRIJFSWETENSCHAPPEN
CAMPUS BRUSSEL
Notities:
Maatschappelijk Verantwoorde
Marketing
Matthias Peeters
Master in de Handelswetenschappen (Avondschool)
Prof: T. Faseur
Academiejaar: 2023–2024
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSWETENSCHAPPEN CAMPUS BRUSSEL
WARMOESBERG 26 1000 BRUSSEL BELGIË
,
,Inhoudsopgave
1. Les 1: Inleiding – 14/02/2024..................................................................................................................... 4
1.1. Wat is duurzaamheid?..................................................................................................................................4
1.2. The story of stuff (video)...............................................................................................................................4
1.3. MVM – Industrie 1: profit vs non-profit........................................................................................................5
1.4. Je kunt niet zonder betekenis zijn..................................................................................................................5
2. Les 2: MVM vanuit het standpunt van de industrie (deel 1)........................................................................7
2.1. Evolutie van Marketing.................................................................................................................................7
2.2. Van GDL naar SDL..........................................................................................................................................8
2.3. MVM – industrie 3: integratie duurzaamheid in marketingstrategie...........................................................9
2.4. MVM – Industrie 4: factoren die integratie van duurzaamheid in marketing verhinderen..........................9
3. Les 3: MVM vanuit het standpunt van de industrie (deel 2).......................................................................11
3.1. MVM – industrie 5: Duurzame Customer Journey......................................................................................11
3.2. Impact van en voor community..................................................................................................................11
3.3. MVM – industrie 6: Duurzaam Product......................................................................................................11
3.4. MVM – industrie 7: Duurzame prijs............................................................................................................12
3.5. MVM – industrie 8: Duurzame distributie...................................................................................................12
3.6. MVM – industrie 9: duurzame promotie.....................................................................................................12
4. Les 4: MVM vanuit het standpunt van de industrie (deel 3).......................................................................14
4.1. MVM – industrie 10: Duurzaamheidsrapport.............................................................................................14
4.2. MVM – industrie 11: Sociale Media............................................................................................................14
4.3. MVM – industrie 12: Labels.........................................................................................................................14
4.4. MVM – industrie 13: MVO en Marketing....................................................................................................15
5. Les 5: Interactieve les............................................................................................................................... 16
6. Les 6: MVM vanuit het standpunt van de consument................................................................................17
6.1. Drijfveren en barrières van duurzaam consumptiegedrag.........................................................................17
6.2. Materialisme...............................................................................................................................................17
7. Les 7: SHIFT: barrières en drijfveren duurzaam consumptiegedrag............................................................18
7.1. Shift 1 – intro...............................................................................................................................................18
7.2. Shift 2 – Social influence..............................................................................................................................18
Sociale normen..............................................................................................................................................18
1
, Sociale wenselijkheid:....................................................................................................................................18
Lidmaatschap van sociale groepen................................................................................................................19
7.3. Shift 3 – Habit formation.............................................................................................................................19
Hoe vormt een gewoonte zich?.....................................................................................................................19
Hoe kunnen we slechte gewoontes doorbreken?.........................................................................................19
Hoe kunnen we goede gewoonten stimuleren?...........................................................................................20
7.4. Shift 4 – Individual self................................................................................................................................20
Persoonlijke normen......................................................................................................................................20
Positief zelfbeeld............................................................................................................................................20
Zelf-consistentie............................................................................................................................................20
Zelf-interesse (eigenbelang)..........................................................................................................................20
Zelf-effectiviteit..............................................................................................................................................21
Individuele verschillen...................................................................................................................................21
SAMENVATTING:............................................................................................................................................21
7.5. Shift 5 – Feelings and cognition...................................................................................................................22
7.6. Shift 6 – Tangibility......................................................................................................................................22
7.7. Shift 7 – Outro.............................................................................................................................................23
8. Les 8: Sociale Marketing: Introductie........................................................................................................ 25
8.1. Wat is sociale marketing?...........................................................................................................................25
8.2. Relatie sociale marketing & commerciële marketing.................................................................................26
Verschillen tussen sociale en commerciële marketing.................................................................................26
Conceptualisatie van de marketingmix.........................................................................................................27
Bepalen van Marketingdoelstellingen...........................................................................................................28
Brede conceptualisatie van de concurrentie.................................................................................................28
8.3. Drijfveren van gedrag..................................................................................................................................28
BCOS-raamwerk.............................................................................................................................................28
MAO raamwerk..............................................................................................................................................29
9. Les 9: Sociale marketing: Transtheoretisch model + angstboodschappen..................................................30
9.1. Sociale Marketing – TM 1...........................................................................................................................30
9.2. Sociale Marketing – TM 2...........................................................................................................................30
9.3. Sociale Marketing – TM 3...........................................................................................................................30
Vroege contemplatiefase..............................................................................................................................30
Late contemplatiefase...................................................................................................................................31
9.4. Sociale Marketing – TM 4...........................................................................................................................31
2
, 9.5. Sociale Marketing – TM 5...........................................................................................................................32
9.6. Sociale Marketing – angstboodschappen...................................................................................................32
Wat zijn angstboodschappen?......................................................................................................................32
Waarom worden angstboodschappen gebruikt door marketeers?..............................................................32
Hoe ziet een angstboodschap eruit...............................................................................................................32
9.7. Sociale Marketing – angstboodschappen...................................................................................................34
Hoe werken angstboodschappen?................................................................................................................34
Fear-drive model............................................................................................................................................34
Parallel process model...................................................................................................................................34
Protection Motivation Model........................................................................................................................35
Revised Protection Motivation Theory..........................................................................................................35
Extended Parallel Process Model..................................................................................................................35
Bedenkingen bij angstboodschappen............................................................................................................35
10. Les 10: Fondsenwerving......................................................................................................................... 37
10.1. MVM – Fondsenwerving 1: Intro...............................................................................................................37
10.2. MVM – Fondsenwerving 2: Inzicht in de donateur...................................................................................37
Motivatie om te doneren..............................................................................................................................38
10.3. MVM – Fondsenwerving 3: Kanalen.........................................................................................................38
10.4. MVM – Fondsenwerving 4: Donor retentie...............................................................................................38
wat is er nodig voor Donor retentie..............................................................................................................39
Wat is er nodig voor Donor retentie met gen y?...........................................................................................40
11. Les 11: Interactieve les rond ethiek in Marketing....................................................................................41
11.1. Oefening Profit Non-profit........................................................................................................................41
11.2. Oefeningen Ethiek.....................................................................................................................................41
12. Les 12: Ethiek in Marketing..................................................................................................................... 43
12.1. Ethiek deel 1: Kritieken op marketing.......................................................................................................43
12.2. Ethiek deel 2: belang van marketing ethiek..............................................................................................43
12.3. Ethiek deel 3: Intro tot Hunt-Vitell Model.................................................................................................44
12.4. Ethiek deel 4: Hunt-Vitell Model...............................................................................................................45
12.5. Ethiek deel 5: Marketing ethiek en de Service-dominant Logic................................................................46
13. Interactieve les 15/05............................................................................................................................. 48
13.1. Oefening Profit Non-profit........................................................................................................................48
13.2. Oefeningen Ethiek.....................................................................................................................................48
3
,1. LES 1: INLEIDING – 14/02/2024
Tine Faseur – Docent Marketing @ KULeuven Brussel & Leuven
Sociale Marketing & Duurzaamheid & Non-profit Marketing. OPEN BOEK EXAMEN!!
1.1. WAT IS DUURZAAMHEID?
Duurzame ontwikkeling = “Ontwikkeling die tegemoetkomt aan de noden van de huidige generatie zonder de
mogelijkheid van toekomstige generaties in het gedrang te brengen om aan hun noden tegemoet te komen.”
– World Commission on Environment and Development
Elkington is de grondlegger van de 3P’s, met zijn “Triple Bottom Line”. Hij is degene die dan ook de P van Profit
in balans is willen gaan brengen met de andere. Zag dat Planet en People enkel gezien werden als kostenposten
en dat er toch nog altijd naar Profit gekeken werd.
=> Hij is dan samen met de UN de Duurzame Ontwikkelings Doelstellingen (SDG) gaan ontwikkelen. Worden
wereldwijd gebruikt nu, zijn doelstellingen tegen 2030!
Meeste bedrijven kiezen enkele van die doelstellingen om hard(er) op in te zetten!
3P’s zijn dan uitgebreid naar 5 P’s. Partnership en Peace erbij en Profit is vervangen door Prosperity.
Nu wordt er eigenlijk te veel gefocust op de negatieve impact verminderen! Er moet eigenlijk (ook) meer
gekeken worden naar het vergroten van onze positieve impact! = “regeneration”-stroming. Nog meer
uitdagen!
Dus zoveel mogelijk naar een duurzame wereld gaan. Is de verantwoordelijkheid van verschillende “actoren”
Overheid (/non-profit)
Industrie
Consument
Ze hebben allemaal een belangrijke rol en het is een samenwerking tussen de drie!
Hoe kunnen we Marketing duurzamer maken?... Hoe Marketing gebruiken om de wereld duurzamer te maken?
… Uitleg over opbouw van de cursus … Alles op Toledo te kennen! Ook video’s en papers/ artikels!
1.2. THE STORY OF STUFF (VIDEO)
Materials economy: Extraction – Production – distribution – consumption – disposal
… Maar er moet nog wel nuance in gelegd worden… Want dit is een lineair system! Dat kan niet blijven duren.
Er moet ook overheid bij en corporations, want die zijn vaak al groter dan overheden…! Hebben veel macht.
Extraction… Moet wel wat minder voorgesteld worden! We kappen bossen, breken bergen open voor metaal
etc. Allemaal eindige bronnen en resources!!
We verbruiken meer dan dat de planeet aan kan. Dus gaan wij dat dan maar in derdewereldslanden gaan
halen…
Production… Wordt veel energie gebruikt! En ook veel chemicaliën, waarvan we niet eens de impact weten.
Toxic in = toxic out…! Nog maar te zwijgen van alle ongezonde waste die er door het proces ontstaat…
Borstvoeding wordt zelfs minder gezond…! Laat staan degene die werken in de factories! Zijn al degene die
minder kansen hebben…
Distribution… Alles zo snel mogelijk zo goed koop mogelijk verdelen! Veel kosten worden niet in rekening
genomen!! Belangrijke dingen worden niet meegeteld! Verlies van resources, slechte lucht… Externalized costs
4
, Consumption = Hart van het systeem. Daar draait het allemaal om, moet in stand gehouden worden!
Consumptie moet meer en meer en meer! Na 6 maanden is er van alles wat gekocht wordt nog maar 1% in
gebruik…
Planned obsolesence = wegwerp! Wordt ontworpen om na een bepaalde tijd vervangen te moeten worden!
Perceived obsolesence… Uiterlijk veranderen, zodat het zeker vervangen wordt, zelfs al is het nog prima in
orde! Advertisement werkt dit in de hand!! Je ziet 3000 advertenties per dag!
Disposal… Afval wordt gedumpt of verbrand… Land, lucht, water vervuiling! De toxics die er eerst ingestoken
worden, worden dan verbrand… Dus we maken ons zelf gewoon nog eens extra ongezond! Wordt soms ook
naar die derdewereldslanden gebracht…!
Recycling werkt, maar ≠ genoeg! Per vuilbak afval die je thuis hebt, zijn er 70 vuilbakken afval in het proces …
1.3. MVM – INDUSTRIE 1: PROFIT VS NON-PROFIT
De twee worden klassiek gezien als tegenpolen!
Profit = geldwinst, vrije markt, groei voor aandeelhouders, concurrentie…
Non-profit = Welzijn, solidariteit, subsidies, schenkingen…
Organisatie maakt een keuze… Ofwel ene kant, ofwel andere kant. Lijkt wel een zwart wit verhaal waar het ene
slecht is voor het andere!
“The Positive Sum Game” (Toch en Maes): er zitten twee verschillende “grondsystemen” achter de
verschillende organisaties. Bepaalt de identiteit van het bedrijf.
Profit Non-profit
Doelstelling = maximale aandeelhouderswaarde! Doelstelling = sociale missie, algemeen welzijn, met extra
aandacht voor zwakkeren
Waarden en principes: groei, concurrentie,
efficiëntie, individualiteit, status, kwaliteit, Waarden & principes: Collectief, dienstbaar, menselijkheid,
dominantie… solidariteit, controle, veiligheid, , overheid is noodzakelijk,
LT
Laatste decennia vinden er wel wat evoluties plaats!
Digitale evolutie
Duurzaamheidsevolutie
Waardenevolutie: waarden en normen worden terug belangrijker gevonden!
=> Er wordt meer en meer een middenweg gevormd:
Non-profit wordt meer commercieel en business-minded.
Profit organisaties moeten ook meer belang hechten aan non-profit waarden en normen!
Rutger Bregman: gratis geld voor iedereen; Kate Raworth: donut economy (Ted Talk)
=> We moeten zitten tussen de social foundation en de ecological ceiling! = sweet spot
Deze mensen blijven ons uitdagen om te verbeteren en kritisch te blijven nadenken!
Je kan het er mee eens of oneens zijn…
1.4. JE KUNT NIET ZONDER BETEKENIS ZIJN
- Er is een shift aan het plaatsvinden, meer bewustwording. Je ziet overal in het straatbeeld campagnes
tegen verkeerde bewegingen.
- We beseffen dat we niet alleen zijn. We horen tot een samenleving, systeem, planeet…
- Er ontstaat spanning in de wereld. Aanpassing = noodzakelijk. Alles is uit evenwicht aan het geraken.
- Er is vanalles aan de hand met onze samenleving (sociologisch), ons individuele leven (psychologische)
en ook in de natuur. De gemene deler is de economie, die drijft al die verandering.
5
