** Bac STMG option Mercatique/ Marketing **
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TABLE DES MATIERES
Programme de TERMINALE STMG option Mercatique...........................................................................1
MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS.....................................................................................................1
1) Le comportement du consommateur.............................................................................................2
2) Le processus d’achat......................................................................................................................4
3) L’expérience du consommateur.....................................................................................................5
4) La veille et les études mercatiques et commerciales......................................................................7
5) Les enquêtes par questionnaire.....................................................................................................8
6) Les composantes du marché........................................................................................................10
7) Du marché à l’offre.......................................................................................................................13
8) La démarche mercatique..............................................................................................................15
9) Les caractéristiques matérielles du produit..................................................................................16
10) Les caractéristiques immatérielles du produit............................................................................18
11) L’offre globale.............................................................................................................................19
12) La politique de marque...............................................................................................................20
13) Les politiques tarifaires...............................................................................................................21
14) La fixation du prix de vente........................................................................................................24
15) La stratégie de distribution.........................................................................................................26
16) Les unités commerciales physiques et virtuelles........................................................................28
17) La réponse optimale au client....................................................................................................29
18) La communication commerciale.................................................................................................30
19) La communication publicitaire...................................................................................................31
20) La communication de crise.........................................................................................................32
Programme de TERMINALE STMG option
Mercatique
MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS
, 1) Le comportement du consommateur
Problématique : L’étude du comportement du consommateur est un élément capital de l’analyse de
la demande. Pour répondre aux attentes des consommateurs, les entreprises cherchent à connaitre
le comportement d’achat et les facteurs qui influencent.
Pb : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?
Pb : Pourquoi le consommateur agit-il comme il le fait ?
La pyramide de MASLOW (1940) : la psychologie à un impact important sur la consommation ou non
d’un produit/service. Le consommateur achète en fonction de ses besoins.
De façon croissante nous retrouvons les paliers suivants dans la pyramide :
1) Accomplissement personnel (se réaliser)
2) Estime (le prestige, être reconnu par les autres)
3) Appartenance (la socialisation ou l’amour comme avoir des amis)
4) Sécurité (la protection morale et physique comme se loger)
5) Besoins psychologiques (la survie comme manger et dormir)
Il existe différents types de besoins : (en effet le consommateur n’achète pas au hasard)
- Innés/biogéniques = propre à l’homme, liés à notre nature.
- Construits/ psychogéniques = induit par la société
- Exprimés = le consommateur en a conscience
- Latents = présent chez le consommateur sans qu’il en soit conscient, donc inconscient
La motivation est une force positive (énergie) qui pousse une personne à agir pour satisfaire un
besoin. Elle dirige/oriente le comportement du consommateur.
JOANNIS distingue les motivations suivantes :
- Hédonistes = se faire plaisir
- Oblatives = faire plaisir aux autres, donner
- D’auto-expression = s’affirmer
,Les freins sont une force négative qui empêche l’individu d’agir. Par exemple, 64% des
consommateurs n’ont pas la possibilité d’essayer lorsqu’ils passent un achat sur internet (e-
commerce). Tandis que 54% sont contraints par le cout des frais de port, 52% ont peur de tomber sur
une arnaque.
Les freins peuvent être distingués comme des inhibitions, risques ou des peurs.
Les entreprises doivent absolument contourner ces freins et trouver des solutions pour que le
consommateur face un acte d’achat.
La personnalité est l’ensemble des caractéristiques d’une personne qui définissent son individualité
et permettent de la distinguer de tout autre être humain. Les traits de personnalité influent le type et
le comportement d’achat.
La perception est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information de son environnement, sa représentation mentale ou « impression » de la réalité.
L’attitude est une prédisposition du consommateur à évaluer un produit, un service ou une marque.
Voici comment nous pouvons les classer :
- Cognitive : liée a la connaissance, au savoir
- Affective : liée à l’amour, a l’affection
- Conative : liée à l’envie, à l’intention
Les caractéristiques socio-démographiques décrivent quant à elles le statut de l’individu dans son
environnement social (âge, sexe, activité professionnelle, type de famille) qui lui sont propres. Elles
expliquent les différences de choix, par exemple, les jeunes consomment des produits électroniques
et les seniors plutôt des voyages.
Les facteurs sociologiques sont liés aux environnements sociaux et culturels dans lequel évolue le
consommateur.
Les groupes représentent des personnes qui partages des caractéristiques communes
(appartenance, référence) tels que la famille, le travail, les amis.
Les leaders d’opinion désignent des individus qui par leur notoriété, leur activité sociale ou
professionnelle sont susceptibles d’influencer les opinions ou les actions d’un grand nombre
d’individus.
Les classes sociales sont des statuts donnés à des individus selon des critères économiques (revenu),
sociaux (niveau d’éducation, profession) … Les individus faisant partie de la même classe sociale
auront souvent les mêmes opinions et modes de vie.
La culture c’est l’ensemble des manières de penser, d’agir, de sentir ; apprises et partagées par une
pluralité de personnes, ce qui donne une communauté humaine, une collectivité.
Par exemple, la façon de se vêtir ou de se nourrir.
Les styles de vie sont les activités et centres d’intérêt communs à un ensemble de personnes (modes
de vie).
NB :
, Les E.U sont comportementalistes
Les Français sont plutôt Freudiens
2) Le processus d’achat
Pb : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?
Pb : Quelles sont les étapes d’un processus d’achat ?
Pb : Quels sont les différents types d’achat ?
Notions :
- Achats routiniers
- Impulsifs
- Réfléchis
Les étapes d’un processus d’achat :
L’éveil du besoin chez le consommateur s’opère par des stimulations (stimuli) qui peuvent être
internes comme avoir faim, avoir soif ou alors externes tel que la vue d’un nouvel appareil
téléphonique dans une vitrine de magasin.
Il s’ensuit une collecte d’information à partir de ressources commerciales (des informations
orientées) ou bien à partir de ressources personnelles (c’est-à-dire qui proviennent de notre
environnement comme la famille, les amis, notre propre avis). Ce dernier est le plus fiable pour le
consommateur.
A ce moment-là l’individu procède à une évaluation des solutions qui s’offrent à lui. On va parler
alors de la formation de l’attitude (évaluer et comparer les différentes offres) et de l’intention
d’achat (choix d’achat parmi les différentes possibilités).
L’achat est caractérisé par la phase de décision.
Le sentiment post-achat (après-achat) est lié à deux notions ; à la satisfaction (évaluer le produit, si
sa performance est supérieure ou égale à son désir) ; mais aussi à la fidélité (rachat si contentement).
Les types d’achat :
L’achat routinier est un achat dit d’habitude, le consommateur se pose peu de questions et
rachète souvent le même produit.
L’achat impulsif est non planifié et réalisé sous le coup de l’émotion.
L’achat réfléchi implique généralement une recherche d’informations préalable et une
comparaison de différentes alternatives.
Pourquoi le consommateur agit-il comme il le fait ?
Par Catherine HEURTEBISE (2012) : Les ressources économiques n’expliquent pas tous les choix de
consommation. Les ressources culturelles sont un déterminant tout aussi puissant dans les choix.
L’argent n’explique pas tout ! Chaque individu dispose d’un capital global, composé de ces deux
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