Consumentenpsychologie
Les 1: Hoofdstuk 1 “Wat is consumentengedrag”
1. Definitie consumentengedrag:
Definitie: Het betreft mentale en fysieke handelingen met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen
van individuele en kleine groepen betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en
afdanken van goederen en diensten, het de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke
sector.
Wat is een consument?
Individu of meestal een kleine groep
Aankopen, klant, afnemer, koper, gebruiker, verbruiker
Een decision making unit
Er speelt bijna altijd externe beïnvloeding
2. Wat is het aanbod van goederen en diensten:
Van schaarste naar overvloed (Engel)
Noodzakelijke goederen: bv brood, wc papier
Inferieure goederen: als het inkomen stijgt wordt hierbij minder uitgegeven, bv
tweedehandskleding
Luxe goederen: maken het leven aangenamer, bv een luxewagen of een jacht
Achterhaald model in complexere werkelijkheid
Een Index van ConsumentenVertrouwen (Katona):
Maandelijks onderzoek door Nationale Bank van België, o.a.
Wat is uw visie op de economie?
Hoe verwacht u dat uw gezinsinkomen zal evolueren?
Is het nu het geschikte moment om duurzame goederen aan te schaffen?
,Belang? Voorspellen van particuliere consumptie / besteding.
Kenmerken van huidige consumptiecultuur:
Consumptie op hoog niveau
Goederen verworven via aankoop minder door eigen productie
Consumptie en overconsumptie algemeen aanvaard
Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag
Hoe is deze consumptiemaatschappij ontstaan?
Beter aanbod van goederen door comparatieve voordelen en verbeterde technologieën;
Toenemend inkomen = meer vraag naar goederen;
Reclame stimuleert het gebruik van goederen.
Comperatif voordeel:
Defenitie: Handelsvoordeel ontstaan door vrijhandel, waarbij elkeen produceert wat ze meest
efficiënt doen en daardoor prijzen in evenwicht blijven, wat uiteindelijk een voordeel is voor allen.
Productielevenscyclus:
Defenitie: geeft het verband aan tussen de tijd en de bezitsgraad in de populatie (introductie-groei-
volwassen-neergang)
Waarom belangrijk voor marketeers?
Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten … zijn innovaties belangrijk
Marketingstrategie aanpassen aan fase
Marketingacties sturen de productiecyclus van een product maar de fase van de
productlevenscyclus bepaalt de marketingactie, dus ze spelen in op elkaar.
o Introductie: naamsbekendheid, branding, hoge kost
o Groei: herhalingsaankopen, vaste terugkerende klanten
o Volwassen: actiereclame, verbruik stimuleren, hoge winst
o Neergang: actiereclame, vervangingsaankopen
Waarom is de productlevenscyclus belangrijk voor wie consumentengedrag bestudeert?
Oriëntatiefase, beslissingsproces, communicatiegedrag:
communicatieproces, intentie
Koopgedrag: product verwerven
o.a. wanneer mensen producten kopen en hoe ze hiervoor betalen
, Productgebruik / gebruiksgedrag: Wat doe je met je aankoop ?
o.a. hoe vaak gebruiken klanten je product gebruiken, zijn ze tevreden
Afdankgedrag, de verwijdering van het product:
o.a. hoelang gebruiken klanten een product, doorverkopen of weggooien
3. Onderscheid tussen marketing en cosnumentenpsychologie
Marketing
Op basis van de marketingmix
Focus op koopgedrag, klanttevredenheid en winstverhoging
Maakt gebruik van inzichten uit consumentenpsychologie, vooral m.b.t. de oriëntatiefase,
aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.
Consumentenpsychologie
Studie van consumentengedrag
Geeft inzichten aan marketeers
Gaat nog verder, vb. oog voor het gebruik en afdanken van producten, rol van het
milieubewustzijn,...
4. /
5. Wie heeft belang bij deze studie
De overheid: gedrag sturen in wenselijke richting, voor algemeen belang
Marketeers en bedrijven: gedrag sturen in wenselijke richting voor commercieel belang
De consumenten en consumentenorganisaties: inzicht in eigen gedrag
De wetenschap: Hoe beïnvloeden consumenten elkaar
De (toegepaste) psychologie: begrip van de mens in zijn totaliteit
Besluit:
Consumentengedrag is breder dan alleen het aankopen.
We leven nu in een consumptiemaatschappij.
De productlevenscyclus geeft het verband aan tussen de tijd en de bezitsgraad van een
product en geeft marketeers veel info. We onderscheiden:
o introductiefase
o groeifase
o volwassenheidsfase
o eindfase
Consumentenpsychologie heeft een ruimer blikveld dan de marketing.
Wie heeft belang bij deze studie? Overheid, marketeers, consumenten, wetenschap,
psychologen.
,Les 2: Hoofdstuk 2 “Individuele processen in consumentengedrag”
Teksten hoort ook bij leerstof
1. 5 sensoriële systemen
5 Systemen die impact hebben op consumentengedrag?
Visueel, auditief, reuk, tactiel, smaak
Bedrijven spelen hierop in
Examen: voorbeeld kunnen geven en uitleggen
Voorbeelden:
Visueel: Ingerichte ruimtes Ikea, gebruik van felle kleuren (bv chips)
Auditief: muziek (in elke winkel anders)
Reuk: Geur in Rituals, geur in tweedehandsauto’s
Tactiel: testers zoals eyeliner, smartphone in mediamarkt
Smaak: proevertjes in winkel, thee in Rituals
Defenitie Kruismodaliteit: diverse systemen werken samen, je krijgt informatie uit al die systemen
binnen
Defenitie Zintuigenmarketing: Het prikkelen van de zintuigen om klanten te verleiden, de ultieme
customer experience met een goed verkoopsdesign.
2. Van gewaarwording naar perceptie (Meest theoretische deel)
Geloof wording of stimulus = zintuigelijke prikkeling, passief (bv een gordijn dat ergens hangt, dat is
de werkelijkheid)
Perceptie of waarneming = interpretatie van deze prikkeling, interpretatie van wat de zenuwbanen
doorsturen, actief (welke betekenis geef jij aan iets)
Fenomenologische reductie = je kan enkel stimuli of fenomenen zien en je maakt een persoonlijke
constructie van de werkelijkheid
2.1 Gewaarwording
Waarneming gebeurt op basis van?
Binnenkomende info (bottom-up)
Vroegere ervaring, emoties, doelstellingen (top-down)
Onze zintuigen geven ons informatie:
Exteroceptieve zintuigen: informatie over de buitenwereld (zien, horen, ruiken, voelen,
smaken)
Introceptieve zintuigen: geven informatie over het lichaam
, 2.2.1 Absolute gewaarwordingsdrempel
Defenitie: minimumkracht die stimulus moet hebben om waargenomen te worden. 50% wel
50% niet, de helft ziet het, de andere helft niet
Subliminale stimulus = stimulus die er eigenlijk geen is (bv als meer dan 50% zegt dat er geen
geluid is en de minderheid zegt dat er wel geluid is)
Subliminale reclame is verboden in België
2.2.2 Differentiële of relatieve gewaarwordingsdrempel
Defenitie:
= Het verschil tussen prikkels is nét intensief genoeg om wél waarneembaar te zijn
= Het net waarneembare relatieve verschil
= Het minimale waarneembare verschil tussen 2 stimuli
Wordt een verandering in prijs, gewicht, vorm, … opgemerkt door de consument, of niet?
Verschil opmerken niet wenselijk volgens producent?
o Hou verschil onder relatieve drempel
Verschil opmerken net wel wenselijk volgens producent?
o Hou verschil boven relatieve drempel -> minimaal relatief verschil
Defenitie: Shrinkflation / krimpflatie: minder inhoud van producten om naar nieuwe manieren te
zoeken om meer winst te maken. Allemaal psychologische trucjes om het niet te laten doen merken
aan de consument zoals de verpakking dikker maken.
2.2.3 Marketingtoepassing
Soms net WEL wenselijk = boven relatieve drempel
Minimaal relatief verschil tussen nieuwe en oude prikkel
Nieuwe communicatieboodschap boven relatieve waarnemingsdrempel t.o.v. oude
boodschap
2.2 Perceptie
2.2.1 Selectief proces
Defenitie: Ons brein is beperkt, we moeten selecteren wat we registreren (we nemen waar wat we
willen waarnemen)
Cognitieve dissonantie: niet consequent zijn
BV: Op social media gaan ze informatie aan je aanreiken waar je geïnteresseerd in bent, ze
willen dat je zo lang mogelijk blijft scrollen. We willen bevestiging krijgen van onze mening.
2 belangrijke mechanismen om CD te vermijden:
Perceptuele vigilantie: we zien vooral wat we willen zien
Perceptuele defensie: we zien niet wat we niet willen zien
Hoe wordt onze selectie bepaalt?
