Strategische Marketing Yinthe Valcke
SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING
H1. Introductie 3
Wat is marketing? 3
5 Key Management Taken 4
WAAR concurreren: de product-markt investeringsstrategie 6
HOE concurreren: assets & competenties 8
HOE concurreren: functionele strategieën & programma’s 8
H2. Externe & Klantenanalyse 9
Intro: Externe analyse 9
Customer Analysis 11
STP: Segmentatie, Targeting, Positioning 11
STP: Targeting 15
STP: Positioneren 16
H3. Concurrentieanalyse 18
Identificeren concurrenten 18
Begrijpen van concurrenten – HOE? 20
H4. Markt/submarktanalyse 25
H5. Omgevingsanalyse 32
Macrotrends 32
Omgaan met strategische onzekerheden 36
H6. Interne analyse 37
Financiële Performantie 37
Niet-financiële Performantie 39
Van analyse tot strategie 41
H7. SCA & Strategische filosofieën 42
Sustainable Competitive Advantage 42
3 Filosofieën om succesvolle strategieën en SCA’s te ontwikkelen 45
H8. Value Propositions 47
Alternatieve Value Propositions 49
H9. Brand equity 53
Waarom merken? 53
Merken: 54
Merkidentiteit 59
H10. Engergizing the business 62
Energizing the business 63
1. Innovating the offering 63
1
,Strategische Marketing Yinthe Valcke
2. Energizing the brand & marketing 64
3. Increasing the usage of existing customers 65
H11. Leveraging the business 65
Leveraging the business? 65
1. Welke assets & competenties kunnen worden geleveraged? 66
2. Brand extensions 66
3. New Markets 67
Evalueren van business leveraging opties 67
H12. Creating new businesses 68
1. The new business 68
2. Het voordeel van de innovator 69
3. Managen van categoriepercepties 71
4. Creëren van nieuwe business arena’s 71
5. Van ideeën naar de markt 72
H13. Global Strategies 72
1. Motivations for global strategies 73
2. Standardization vs. Customization 73
3. Expanding the global footprint 75
4. Strategic Alliances 76
H14. Prioritizing businesses and brand 77
1. De business portfolio 77
2. Divestment or liquidation 78
3. The Milk strategy 79
4. Prioritizing & trimming the brand portfolio 79
2
,Strategische Marketing Yinthe Valcke
SAMENVATTING STRATEGISCHE MARKETING
H1. INTRODUCTIE
Wat is marketing?
Marketingmix: tactiek om strategieën uit te voeren à
tool voor strategie
- Marketing vs. Sales
§ Sales liggen aan de basis à nuttig om ze samen te benaderen: complementair
Marketing Sales
Eerder naar LT noden v klanten bevredigen KT klanten satisfaction
Onderdeel vh waardeleveringsproces (in
tegenstelling tot ontwerpen & ontwikkelen v
klantenwaardeprocessen)
Neigt naar grotere input in het ontwerp vh Neigt tot minder input in ontwerp aanbod door de
aanbod door de klant (co-creatie) klant (co-creatie)
Hogere focus op stimulatie vd vraag Lagere focus op stimulatie vd vraag, meer focus op
voldoen aan bestaande vraag
MARKETING =
- Enkel ‘for’ profit?
§ Nee: gebruikt door o.a. lokale overheden, kerken, musea, vzw’s… à zonder winst als doel
§ Om: bewustwording te genereren, vrijwilligers te werven, mensen te informeren, lobbyen voor
veranderingen in beleid …
- Niet in tijden v economische crisis?
§ Economische crisis brengt opportuniteit: kans om zichtbaarheid te creëren want andere bedrijven gaan
wel cutten in hun marketingbudget
t Bv P&G: in grote depressie pushen ivoren zeep, Intel: campagne Intel Inside gepushed in
economische moeilijkheden, DATS24: reclame handgel in tankstations in corona …
STRATEGISCHE MARKETING
- Marketing:
§ Het proces v plannen & uitvoeren vh concept, prijzen, promoties, distribueren v ideeën, goederen,
diensten … om relaties te creëren & onderhouden die voldoen ad doelstellingen
- Strategie:
§ Doelgerichte beslissingen & acties v onderneming, waarbij haar middelen & capaciteiten
zijn afgestemd op de kansen & bedreigingen id omgeving
- Strategische marketing:
§ Combinatie v strategie & marketing
§ Proces v maken v strategische beslissingen om beter aan behoeften klant te voldoen dan
concurrentie & om organisatiedoelen binnen gegeven beperkingen te bereiken
3
,Strategische Marketing Yinthe Valcke
- Toegevoegde waarde strategische marketing:
§ Extern georiënteerd (klanten, concurrenten)
t à Proactief: speelt in op veranderingen v klanten, concurrenten …
§ Gebaseerd op info
t à Learning organisatie: past zich continu aan aan omgeving
§ LT gericht
- Heeft potentieel om:
§ Besluitvorming te verbeteren
t Anticipeer op afweging strategische keuzes
§ Je kijkt naar buitenwereld en houdt daar rekening mee in strategiekeuze
t Forceren v LT-visie
§ Te zorgen voor een management- & controlesysteem
t Helpen omgaan met veranderingen
5 Key Management Taken
1. Strategische analyse
2. Innovatie
3. Meerdere bedrijven
4. Creëren v duurzame concurrentievoordelen
5. Ontwikkelen v groeiplatformen
1. STRATEGISCHE ANALYSE
- Verkrijgen v info
§ Vaak te veel
§ Bv klanten, concurrenten, trends …
- Filteren v info
§ Bv impactvolle trends vs loutere rages
- Omzetten v info in bruikbare analyses
§ Bv toewijzen v middelen & creëren v competenties
§ Soms ook te weinig info à werken met assumpties
2. INNOVATIE
- Sleutel tot succesvol winnen in dynamische markten
- Multidimensionale uitdagingen
§ Organisatorische uitdaging
t Context creëren die innovatie ondersteunt
t Cultuur die openstaat voor verandering, out-of-the-box denken…
§ Merkportfolio uitdaging
t Eigenaar zijn vd innovatie
t Kost ook geld (mensen moeten innovatie linken aan jouw onderneming)
§ Bv goede campagne v Telenet werd niet gelinkt aan Telenet zelf
§ Strategische uitdaging
t Juiste mix: incrementeel (stap voor stap) naar transformationeel (grote stap)
§ Uitvoeringsuitdaging
t Het naar de markt brengen
§ Bv regelgeving …
4
, Strategische Marketing Yinthe Valcke
- ‘Better Mousetrap Fallacy’
§ Muizenval van 5% beter en wachten tot klanten komen à mensen willen gewoon muis weg,
die 5% performantie is voor hen geen meerwaarde, enkel muis 100% weg is waardepropositie
§ “People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole”
t Je koopt boor om gat in muur te maken, maar er zijn nog andere manieren
§ Marketeers zitten te vaak nog in hun eigen wereld
- Vermijden v Marketing Myopia
§ = Wnr je alles van dichtbij kan zien, maar niet v ver (blind voor alles rondom je)
§ Bedrijf definiëren in termen v basic customer need ipv het product
t Bv make-up: in de fabriek, maken we cosmetica, in de winken verkopen we hoop
3. MEERDERE BEDRIJVEN
- Meerdere business units
§ Gedefinieerd door kanalen, landen, productcategorieën …
§ Bv VTMGO (digitaal) & VTM (TV); P&G ≠ business units met bv focus op baby’s, vrouwen …
- Decentralisatie
§ Pro:
t Verantwoordelijkheid
t Snelle reactie
t Diepgaand begrip
t Dicht bij de markten
§ Contra:
t Overtolligheden
t Gebrek aan synergieën
t Inneficiënties (bij gebrek aan schaalvoordelen)
t Verwarrende merken
§ Bv roze vs blauw logo bij ≠ BU kan zorgen voor verwarring bij klanten
t Aggregatie motivatie
§ Kleine BU hebben grotere BU nodig om schaalvoordelen te genieten
- Bv. Henkel:
§ Home care (bv Persil)
§ Personal care (bv Schwarzkopf)
§ Lijmen, oppervlaktebehandelingen… (bv Loctite)
- Bv Bic:
§ Aanstekers, scheermessen, parfum (mislukking in de 80s)
4. CREËREN V DUURZAME CONCURRENTIEVOORDELEN (SCA’S)
- 3 voorwaarden:
§ Waardevol
§ Waarneembaar
§ Moeilijk te kopiëren
- Hoe?
§ Activa, competenties, expertise à vertrekken uit eigen sterktes
§ Organisatorische synergie
5
