Marketingbeleid 2017-2018
Inhoudsopgave Marketingbeleid 2017-2018
HOORCOLLEGE 1 HOOFDSTUK 1: MARKETING 3
1. WAT IS MARKETING? 3
2. WAAR IS MARKETING OP VAN TOEPASSING? 4
3. WAT IS MARKETINGBELEID? 5
4. EVOLUTIE VAN MARKETINGBELEID 6
5. HET MARKETINGPROCES 8
6. MARKETING VANDAAG 12
HOORCOLLEGE 2 HOOFDSTUK 4: MARKTONDERZOEK 14
HOORCOLLEGE 3 HOOFDSTUK 3: MARKETINGOMGEVING 26
1. DE MARKETINGOMGEVING 26
2. NIVEAUS & TRENDS 27
HOORCOLLEGE 4 HOOFDSTUK 2: STRATEGISCHE MARKETING 32
1. STRATEGISCHE PLANNING 32
1.1 Overzicht planning 32
1.2 strategische planning: stappen 33
2. PORTFOLIOS EN GROEISTRATEGIEËN 36
3. MARKETING PLANNING 38
HOORCOLLEGE 5 HOOFDSTUK 5: KOOPGEDRAG VAN CONSUMENTEN 44
1. WAT IS CONSUMENTENGEDRAG? 44
2. TYPES VAN KOOPGEDRAG 45
3. HOE NEMEN CONSUMENTEN BESLISSINGEN? 47
4. INVLOEDEN OP KOOPGEDRAG 52
HOORCOLLEGE 6 HOOFDSTUK 5: KOOPGEDRAG VAN BEDRIJVEN 59
HOORCOLLEGE 7 HOOFDSTUK 7: MARKTSEGMENTATIE EN POSITIONERING 67
1. SEGMENTATIE 67
2. TARGETING 70
3. DIFFERENTIATIE 72
4. POSITIONERING 73
HOORCOLLEGE 8 HOOFDSTUK 7: PRODUCTEN, DIENSTEN EN MERKENSTRATEGIE 75
1. PRODUCT 75
2. BRAND EQUITY 76
3. MERKGEVINGSBESLISSINGEN 78
4. DIENSTMARKETING 80
5. PRODUCTONTWIKKELING 83
6. PRODUCT LEVENSCYCLUS 85
HOORCOLLEGE 9 HOOFDSTUK 8: PRIJSBELEID 86
1. PRIJSZETTING 86
2. PRIJSZETTINGSSTRATEGIEËN 86
3. OVERWEGINGEN IN PRIJSZETTING 89
4. PRIJSAANPASSINGSSTRATEGIEËN 91
HOOFDSTUK 9: DISTRIBUTIEBELEID 92
WAT EN WAAROM? 102
KANAALONTWERPBESLISSINGEN 105
KANAALTRENDS 106
VOORBEELD EXAMENVRAGEN 107
GASTCOLLEGES MARKETINGBELEID 109
GASTCOLLEGE ‘THE HOUSE OF MARKETING’ (FREDERIK SUNAERT) FOUT! BLADWIJZER NIET GEDEFINIEERD.
1
,GASTCOLLEGE NOMOPHOBIA (FARAH SOELEIMANSJAH) FOUT! BLADWIJZER NIET GEDEFINIEERD.
GASTCOLLEGE MAREKTINGCOMMUNICATIE HOOFDSTUK 10 (BRAM ROOSENS) FOUT! BLADWIJZER NIET GEDEFINIEERD.
GASTCOLLEGE THIS I BELIEF (JONAS DE COOMAN: UITVINDER SPOTT) 115
2
,HOORCOLLEGE 1
HOOFDSTUK 1: MARKETING
1. WAT IS MARKETING?
Wat wij van buitenaf zien, is enkel het topje van de ijsberg. Wat eronder gelegen is, is eigenlijk veel belangrijker. Wij zien
enkel reclame/publiciteit, verkoop en de bevordering ervan
MAAR de echte prijsstrategie, productconceptie, marktonderzoek… zien we niet.
Voorbeeld: Zara heeft een goede marketing. ‘Fast fashion’ is hun motto.
Hiervoor zijn al hun winkels, hun eigen bezit. Zo hebben ze er zelf controle
over. Dit is handig omdat ze elke 2 weken een nieuwe collectie in de winkels
willen hangen.
• Marketing =
o (definitie)
= een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben
en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen (ruil)
o (In business context)
=winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
o Term: afkomstig uit VS (1902)
Complexe interactie van onderliggende symptomen
Veel omvattender, ingrijpender, complexer en substantiëler dan “handel”, “verkopen”, “distributie”,
“reclame”, etc.
• Markt
o =verzameling van alle potentiële en effectieve kopers van een product of dienst
o NIET noodzakelijk fysieke locaties
o Kopers delen een bepaalde behoefte of verlangen die kan worden bevredigd door uitwisseling en
hierdoor bekom je waarde (op het moment dat er een uitwisseling gebeurt want je ruilt enkel omdat je
aan jou deel minder belang hecht en hierdoor komen er meer keuzes en mogelijkheden en komt er een
meerwaarde)
• Scheiding van vraag & aanbod → “Marketer” vs. “markt”
• Potentieel aanbod > potentiële vraag (“kopersmarkt”)
• Uitwisseling
o =verkrijgen van een gewenst object van iemand, waarbij iets anders in de plaats wordt geboden
o Minstens twee partijen
o Elke partij bezit iets van waarde om in te brengen
o Partijen moeten met elkaar zaken willen doen
o Uitwisseling creëert waarde, geeft mensen meer consumptie mogelijkheden of keuzes (Kern van
marketing!)
• Voorwaarden voor een uitwisseling:
o Elke partij is vrij het aanbod van de andere partij te aanvaarden of te weigeren
o Elke partij moet in staat zijn te communiceren en te leveren
• Transactie
o =uitwisseling van waarde tussen twee partijen
o Marketing probeert steeds respons uit te lokken tegenover bepaald aanbod
o voorbeeld.: politieke stem, lidmaatschap, etc.
• Maatstelsel van marketing
• Monetair (verkoop) <-> niet-monetair (ruil)
3
, 2. WAAR IS MARKETING OP VAN TOEPASSING?
• Fysieke producten: Duidelijkste marketing voorbeeld: Auto’s, camera’s, drank…
• Diensten: Bv. UA, Banken (proberen beter te zijn dan concurrenten: azen vooral op nieuwe klanten bv jongeren)
• Retail: Een winkel die bij groothandelaars aankoopt, en daarna aan consumenten doorverkoopt.
voorbeeld: Amazon, Mediamarkt, Zara, Albert Hein…
• Belevenissen/attracties: Bv. Efteling (normaliter parken in zomer/weekend en zij promoten winterefteling), Pairi
Daiza, Disneyland
• Evenementen: Bv. Tommorowland, Olympische Spelen, betogingen…
• Film, muziek en theater: De nieuwe K3 (Télévisieprogramma als commerce) Lalaland, Lady Gaga,…
• Plaatsen: Bv. NY, Antwerpen (goed om te werken, leven, studeren), Hollywood (waar je dromen uitkomen)…
• Ideeën: Geen bond kledij dragen, Bobcampagnes, fluovestjes dragen…
• Goede doelen: Music For Life (€7.000.000 ingezameld door liedjes aan te vragen), Ice Bucket Challenge (1 e jaar
veel opgebracht maar 2e jaar werkte het niet meer mits het hetzelfde bleef en je moet veranderen)
• Personen: De Pfaffs, Bart De Wever (en andere politici), David Beckham (verdient meer aan sponsoring dan aan
voetbal)
• We doen allemaal aan marketing: Als we op solicitatie gaan (goede en minder goede eigenschappen geven), als
we een goede indruk willen maken bij een toekomstig nieuw lief…
• Marketing is overal van toepassing waar consumenten een keuze hebben.
• Marketing
o Gaat om de waarde die je als organisatie kan bieden
▪ is dus veel meer dan het verkopen van een product/dienst alleen
▪ voorbeeld: Mensen betalen om een liedje aan te vragen, zodat ze een goed gevoel krijgen.
o Organisaties snappen nu ook dat meer dan enkel geld kunnen krijgen van klanten
▪ Mensen praten over je organisatie
▪ Belangrijk: niet enkel de klanten aanspreken, maar ook de omgeving (stakeholders, media,…)
▪ voorbeeld: Voor de UA is het ook belangrijk om de ouders van toekomstige studenten te
overtuigen, want zij bepalen mee naar waar hun kinderen gaan.
▪ Er is niet enkel een uitwisseling van waarden, maar er is zelfs co-creatie.
• Klanten worden uiterst betrokken bij het proces.
• Klanten worden mondiger en veel meer betrokken.
• Bv.: Bij Côte d’Or kunnen klanten mee de nieuwe smaak kiezen.
o Marketing is niet de eerste prioriteit van elke organisatie
▪ voorbeeld: Ziekenhuis = medische missie, Politici = sociale functie, mee land besturen.
▪ MAAR tegelijk is hun functionering een marketing probleem
▪ Adequate marketing ondersteunt vaak het doel, of kan zelfs essentieel zijn om te overleven
• De 4P’s van marketing: prijs, product, plaats en promotie
voorbeeld: Coca-Cola zet hier automaten zodat er meer verkocht wordt, maar het is ook een extra dienst naar de
klant toe want ze geraken gemakkelijk aan hun product.
• 2 soorten reacties van marketing
o Zichtbare reactie: Mond-tot-mondreclame
o Onzichtbare reactie: Trouwbaarheid van de klant
voorbeeld: Ondanks het Volkswagen schandaal zijn er toch massaal mensen in het bedrijf blijven
geloven en werden er nog heel veel auto’s verkocht.
4
