RECLAME, SPONSORING & PUBLIC RELATIONS
DEEL 1. MARKETINGMIX EN MARKETINGCOMMUNICATIEMIX
W. niet opgenomen
INLEIDING : DEFINITIE EN LEERDOELEN
Marketingcommunicatie : Alle elkaar aanvullende & versterkende boodschappen die door een bedrijf w.
verspreid met als intentie kennis, attitude en/of het gedrag vd voor de onderneming belangrijke doelgroepen te
beïnvloeden in een voor het bedrijf gunstige zin, ten aanzien van het (/de) product(en) en/of de dienst(en).
MARKETING MIX
“Marketing” sterk geëvolueerd, nieuwe accenten v. definities w. benadrukt.
Philip Kotler: A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating
and exchanging products and value with others.
Institute of Marketing (UK): The management process responsable for identifying, anticipating and satisfying customers’
requirements profitably.
AMA (American Marketing Association): Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Samenvattend
Marketing is proces van planning en uitvoering vd ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie
van ideeën, goederen en diensten met als doel ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en
personen hun doelstellingen trachten te verwezenlijken (o.b.v. o.a. AMA)
- Voeling houden
bij wat leeft bij
consumenten +
beantwoorden
- Focus op
consument
- Product
communiceert,
design/verpakking: eigenlijk sluit/opent dit al deuren.
- Prijzen: signaal geven exclusiviteit of prijs-waarde verhouding
DE 4 P’S - MARKETINGMIX (MCCARTHY
Product, price, place and promotion <-> Wisselwerking, communicatie onderling
De 7 P’s (bonus 3, maar eigenlijk zit het er al bij in)
MIX IN EVENWICHT
- Succes van lanceren product/dienst: goed overwogen mix marketinginstrumenten
, - Promotie, marketingcommunicatie slechts één vd instrumenten
- Andere marketinginstrumenten: moeten onderzocht w Hebben waarde!
Kan soms mislopen: PPT
HET MARKETINGBELEID & DE COMMUNICATIEVE WAARDE VAN HET PRODUCT-, PRIJS- &
DISTRIBUTIEBELEID
HET PRODUCTBELEID
MARKTTYPE
Producten onderverdeeld in:
Consumentengoederen: meestal afgewerkte producten B-to-C (Business-to-Consumer)
Gevolg: aanpassen informatie aan consumenten
(We gaan het hebben over consumentengoederen)
Industriële goederen: Halffabricaten (bv. meel als halffabricaat van grondstof graan (eindproduct:
brood) of afgewerkte producten > B-to-B (Business-to-Business)
Gevolg: meer technische info / hoge waarde klanten (meer directe communicatie)
PRODUCTLAGEN/ASPECTEN
Product diverse ‘productlagen’ of productaspecten die belangrijk zijn bij de marketing en marketingcomm.
1. Fysiek product: product met kernattributen die
voordelen zijn bij productgebruik
= de concrete tastbare aspecten van een consumptiegoed
(wat het kan)
2. Psychosociaal product: psychologische/soc.
Waarden product. Extra waarde die gelinkt w.
aan product door o.a. reclame marketingcomm.
die waarden probeert te koppelen.
= de waarden/ betekenissen van een product in een
bepaalde samenleving/ groepering (wat het betekent)
Extra attributen gelinkt hieraan: verpakking (bio-cosmetica, gerecycleerde verpakking – verpakking zegt iets),
merknaam (zegt iets over product fysiek of psychosoc) , design (nieuw, traditioneel?) , kwaliteitsniveau
(onderkant markt werken, goede verhouding basic producten of topkwaliteit mét prijskaartje: alles moet
exclusiviteit uitstralen)
3. = Attributen van het product: design, merknaam, verpakking (gelinkt aan fysiek & psychologisch
product)
4. Extra laagje - belangrijker worden! : installatie, garantie, levering en dienst na verkoop.
= added value, meerwaarde > steeds belangrijker voor positionering t.a.v. rechtstreekse concurrenten
VERSCHIL PRODUCT EN DIENST
,Dienst: A service is an activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and
does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product
Vb: Openbaar Vervoer, (dienst: overnachting in hotel), tropisch zwembad, bouwen van huis – schrijnwerker etc.
om huis te renoveren/bouwen
Verschillen producten & diensten:
1. Vluchtig (Menselijk contact – kan vluchtig zijn, maar belangrijk onderdeel)
2. Veranderlijk (diensten zijn veranderlijk, kunnen verschillen, een ervaring)
3. Ontastbaar: niet zintuiglijk waarneembaar voor gebruik (reis, verzekering) + consumenten zoeken signalen
van betrouwbaarheid en kwaliteit – in marketingcomm., in vertrouwde derden (pers, koepelorganisaties,
ethische codes,…) + Marketeers wensen diensten tastbaar of de kwaliteit bewijsbaar te maken d.m.v. MC (vb.
getuigenissen)
4. Onscheidbaar: dienst geproduceerd in interactie met consument – personeelslid is deel v.d. dienst en
dienstverlener (<-> product), consument bepaakt mee de output v.d. dienst.
DISCUSSIE SLIDE, ANTWOORD KOMT OP BLACKBOARD!
PRODUCT VS. DIENST
PRODUCTTYPEN EN DE GEVOLGEN VOOR DE MARKETINGCOMMUNICATIE
HOE BESLISSEN CONSUMENTEN
Typen producten (maar ook diensten) obv. Betrokkenheid
- Betrokkenheid (involvement) = persoonlijke relevantie product
In welke mate vindt men vervullen vd behoefte waarin product voorziet, belangrijk?
- Betrokkenheidsniveau = Hoge of lage persoonlijke betrokkenheid (i.e. high/low involvement) bij
het product (en de MC ervoor)
Betrokkenheid uit drie antecedenten = factoren die voorafgaan en die de betrokkenheid bepalen: H of L
1. Karakteristieken v.d. consument
Behoeften
Interesses
Waarden (vb. Meer biologische producten)
2. Kenmerken van het product
Fysieke kenmerken van het product (wat het is en kan)
Psycho-sociale kenmerken van het product (wat het betekent) + meerwaarde (bv. dienst na
verkoop)
3. Situationele factoren
Prijs product i.v.m. financiële mogelijkheden van consument
Distributie van het product
Waarden, statussymbolen in een maatschappij, populatie
, Twee aspecten die een rol spelen in beslissingsproces:
o Betrokkenheid (involvement): hoe belangrijk vindt de consument het vervullen v.d. behoefte waarin
het product (of de dienst) voorziet?
o Emotionele / rationele benadering: w. de keuze v.d. consument vooral op basis van emotionele of
rationele argumenten bepaald?
FCB MATRIX (discussieslide)
Dimensies die attitude t.o.v. product/dienst meebepalen:
De mate van betrokkenheid (hoog/laag): mate van financieel/sociaal risico
De mate van emotionele of rationele besluitvorming: dient het product
om een probleem op te lossen/te vermijden, w. het gekocht vanuit een negatieve motivatie
om zelf te genieten van het product of voor zelf-expressie (van een levensstijl, status etc.)
Beïnvloedt:
de mate waarin consument tijd & energie investeert in opzoeken/verwerken/vergelijken v informatie
type informatie dat consument zoekt over een product
de manier waarop reclame gevoerd w. over (kernaspecten) van het (fysieke of psychosociale) product
PRODUCTTYPE
Typen producten op de consumentenmarkt:
1. Convenience goods – gebruiksgoederen
2. Shopping goods – afwegingsgoederen
3. Speciality goods – speciale goederen
1. CONVENIENCE GOODS: gebruiksgoederen + Fast Moving Consumer Goods (FMCG) (low involvement –
emotioneel/rationeel):
Frequente aankoop met minimum aan mentale en fysieke inspanning
Prijs en kwaliteit zelden vergeleken (lage prijzen) (bv. Ontbijtgranen, wasmiddel)
Fysieke productverschillen tussen merken zeer gering
Mc: nood aan hoge mc-budgetten vooral voor:
Actiecommunicatie op p.o.s. (i.e. Gedragsbeïnvloedende winkelcommunicatie en maximale
visibiliteit/distributie in winkels om impulsaankopen te stimuleren)*
FOCUS: actiereclame en naamreclame om merkvoorkeur te stimuleren
Promoties (wijziging prijs/waardeverhouding)
2. SHOPPING GOODS: afwegingsgoederen (high involvement – emotioneel/rationeel)
duurzame goederen die minder vaak aangekocht worden, vergelijking kwaliteit/prijs/
producteigenschappen
hoge aankoopbedragen, er kunnen grote verschillen zijn tussen merken (bv. elektronica,
reizen, meubels …).
daarom selectievere distributie om een professioneel advies door winkelpersoneel mogelijk
te maken
MC: vooral informatieve reclame en persoonlijke verkoop van belang
