MARKETINGPLANNING
HC 1 - INVOERING
MARKETINGPLANNING
Het is een gestructureerd proces → = stappenplan dat je kan doorlopen
Het coördineert marketingbeslissingen/-acties.
Het bestrijkt een
specifieke periode: doorgaans één jaar
voor een specifieke organisatie: voor een bepaalde groep producten of voor één merk (vb. Dove)
voor een specifiek product of productcategorie (vb. zuivelproducten)
Marketingplanning is gebaseerd op:
analyse van de interne/externe situatie
marketingrichting, doelstellingen, strategieën en programma's
klantenservice en interne marketingondersteuning;
beheer door middel van implementatie, evaluatie en controle
Vb. universiteit opendoen in China: kunnen we daar waarde creëren? Komt de cultuur overeen? …
De voordelen van marketingplanning:
Zorgt voor communicatie tussen alle onderdelen
Onderzoek naar kansen en bedreigingen.
Kader voor het evalueren van mogelijkheden/prioriteiten → praktijken evalueren
Focus op klanten in de context van concurrentie/milieu
Marketing houd rekening met de markt/de klant/doelgroep en hun behoeftes → product aanpassen
naar de klant = succesfactor
Focus op de klantconcurrentievoordeel → komt van de klant
Reden voor het toewijzen van middelen om doelen te bereiken.
Argumenten voor investeringen in marketingactiviteiten
Helpt om middelen toe te kennen en in te zetten
Specifieke maar flexibele gids voor de toekomst
Ook verder dan een jaar
In de toekomst voortbouwen op deze marketingplannen → voortbouwen op de nieuwe trends
Trends die vandaag de dag van invloed zijn op marketingplannen:
Dynamische bedrijfsomgeving (VUCA) : wereld is moeilijk te voorspellen en verandert heel snel
Op meerdere scenario’s voorbereid zijn!
Focus op klantrelaties : klantgerichtheid → concurreren: inspelen op de behoefte
Interesse in merkreputatie: merkimago door middel van marketingplan
Klant kiest voor een groot deel op basis van merk → hoe merk positioneren: luxe, goedkoop, kwaliteit
Intensieve competitie
Hoe hierop anticiperen/reageren : groeiende focus op prijs
Sociale media-interacties
Meer focus op prijs = producten zijn allemaal goed → onderscheidend met prijs
Bedrijven kunnen geen grote winstmarges meer maken (ook belangrijk voor concurrentie)
1
, Maatschappelijke verantwoordelijkheid
Sociale en ecologische verantwoordelijkheid → duurzaamheidsverantwoordelijkheid opnemen
HET MARKETINGPLANNINGSPROCES
Fase 1: Analyseer de huidige situatie
Interne audit
Missieverklaring :
Doel, toekomst, waarden
Middelen : voldoende en de juiste
middelen zijn nodig om iets te
realiseren
Schaars: goede werknemers
Aanbiedingen : wat?
Passen producten in het gamma
Mogelijkheid tot zelfde distributie-
en marketingkanalen gebruiken
Capaciteit : kunnen wij dit?
Zakelijke relaties : klanten, supermarkten …
Nieuw product → netwerk uitbreiden
Vorige resultaten : is er al iets vergelijksbaars, is dit gelukt of niet, wat kan je leren hiervan
Externe audit
Interne : is het bedrijf er klaar voor & externe : kijk naar de buitenwereld
PESTLE factoren (=DESTEP) → Op zoek gaan naar relevante trends → brainstorm
Politiek : nieuwe wetgeving, geopolitieke veranderingen, impact op producten …
Economisch : economische ontwikkelingen
Vb. geen luxe product op de markt brengen als je een economische crisis verwacht
Demografisch (Sociaal Cultureel)
Vb. vergrijzing/veroudering → impact op de beschikbaarheid van ‘mensen’ (wn’s)
Technologisch : invloed op de manier van kopen, op de product, op de marketing
Hier optimaal gebruik van maken en op reageren
Vb. nieuwe technologieën (AI, VR, AR …)
Legaal : wetten zijn strenger geworden, belangrijk om op voorhand te weten
Ecologisch (klimaat) : grote impact op distributie, bewegingen van mensen
Concurrentie
Duurzame marketing
Toezeggingen aan het publiek
Transparantie op het gebied van marketing
Fase 2: Onderzoek en analyse van markten en klanten ( marktonderzoek )
Onderzoek klantbehoeften, percepties en gedrag
Rekening houden met de verwachtingen en behoeftes van de nieuwe klant (Gen Y-Z, Gen A)
2
, Begrijp de markt en eventuele veranderingen
Plan voor relatiemarketing : in contact komen met je klant
→ Om te kunnen anticiperen op veranderingen, trends
Fase 3: Bepaal segmentatie, targeting en positionering
Groepeer klanten op basis van kenmerken/ gedrag = segmentatie
In een doelgroep segmenteren → mensen die iets gemeenschappelijk hebben (vb. levensstijl…)
Waarom?: belangrijk wanneer je verschillende segmenten hebt waar je 2 verschillende
communicatiestijl voor nodig hebt, of verschil o.b.v. prijsgevoeligheid / voorkeuren
Selecteer doelsegmenten = trageting
Welke van de verschillende segmenten willen we bereiken → alles aanpassen aan deze groep
Bepaal de segmentdekking
Creëer een competitief onderscheidende positionering = positionering
Competitief positioneren → kijken naar de concurrentie (gat in de markt zoeken)
Vb. Porsch: luxe, sportief, sterk imago & Fiat: goedkoop, stadswagen = anders gepositioneerd
Altijd positioneren ten opzichte van andere aanbieders in dezelfde markt
Fase 4: Bepaal de richting en doelstellingen van het marketingplan
Geleid door een missieverklaring en doelstellingen op een hoger niveau
Doelen = doelstellingen voor LT
Doelstellingen zijn doelstellingen voor KT
Plan voor financiële, marketing- en maatschappelijke doelstellingen
Marketing krijgt steeds meer en meer verantwoordelijkheid voor: de verkoop, nieuwe producten …
Marketing wordt steeds meer gezien als een investering
Fase 5: Plan strategieën, programma's en ondersteuning
4P’s :
Product- en merkbekendheid
Prijs
Kanaal en logistiek (plaats)
Marketingcommunicatie en invloed (promotie)
omvatten digitale, sociale media en mobiele marketing
Klantenservice en interne marketing
Interne marketing: medewerkers meekrijgen zodat ze gaan verkopen
! Ieder marketingplan moet dit hebben (examen)
Fase 6: Plan om de voortgang en prestaties te meten
Selecteer maatregelen om de voortgang en prestaties bij te houden
Bepaal statistieken, budgetten, prognoses en planningen
Controle: of we de budgetten gebruikt hebben, alles bereikt hebben …
Aangeven hoe je kunt controleren dat je geslaagd bent → marketingmatrix
Doelgroep bereikt? Verkoop gestegen?
Vb. Coca Cola wil nieuw product ‘Coca Cola Zero’ lanceren: gepositioneerd als product voor jonge mannen
Controle: verkoopcijfers hoog, maar vooral gedronken door vrouwen → marketing misluk, doel niet bereikt
3
, Fase 7: Implementeer, controleer en evalueer het plan
Begin met doelstellingen (1. Uitvoeren)
Stel normen voor vooruitgang
Meet de werkelijke prestaties (2. Meten)
Analyseer resultaten (3. Analyseren)
Neem indien nodig corrigerende maatregelen (4. Bijstellen)
Meestal wordt een marketingplan meer als 1 keer per jaar geëvalueerd en bijgesteld
Inhoud van een marketingplan :
1 Slide met alles op in puntjes
Managementsamenvatting
Huidige marketingsituatie : beschrijven van de markt
SWOT-analyse
Segmentatie, targeting en positionering
Doelstellingen/problemen
Marketingstrategie en -programma's
Financiële plannen en begrotingen
Metrieken en implementatiecontroles
Drie niveaus van planning ( = tactische planning voor 1 jaar)
Organisatie (bedrijfs)strategie
Doel, langetermijndoelstellingen en waardecreatie
Bedrijfsstrategie
De reikwijdte van de eenheid, markten, middelen en hoe te concurreren
Marketingstrategie
Marketingmix plus service en interne marketing
Missieverklaring
Klantgerichtheid
Waarde verstrekt
Marktomvang
Leidende waarden
Kerncompetenties
HC 2 - HET ANALYSEREN VAN DE HUIDIGE SITUATIE
DE MARKETINGMIX (DE 4 P’S)
De marketingmix = de waarde propositie van het bedrijf
Focus op de consument
Het creëren van concurrentievoordeel door een aantrekkelijkere mix aan te bieden dan de concurrentie
Helpt differentiëren (creëren van een uniek aanbod)
Vier dimensies (voor tastbare producten, FMCG, luxe, duurzame goederen):
Product
Prijs
Plaats
Promotie
4
