MARKETINGCOMMUNICATIE
1. HOOFDSTUK 1: GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE
1.1. Inleiding
1.2. Marketing en instrumenten van de marketingmix
- Marketing= “het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen
en diensten, ten einde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de
klant en de organisatie te realiseren”
- Marketingplan obv doelstellingen en de gewenste marktpositie de marketeer gebruikt
hiervoor instrumenten van de marketingmix
- 4 p’s v marketing: Prijs, product, plaats, promotie (dit vak) ->waarde creëren adhv deze
- Product: heeft 3 lagen
Kernproduct: voordeel tov ander product/merk
Tastbaar product: visualisatie v kernproduct in merk -> productkenmerken,
kwaliteit, opties, onwterp, verpakking = belangrijkste instrumenten
Uitgebreid product: geeft het tastbare product meer waarde en
aantrekkingskracht -> ‘servicelaag’: bovenop tastbare product (bv. snelle levering,
installatie, serviceverlening, klachten afhandelen)
- Prijs
Catalogusprijs= officiële prijs
Product aantrekkelijker via korting, incentives, vooruitbetalen, betalingstermijnen
Nadelen van kortingen= kleine winstmarge, klant geraakt gewend aan kortingen,
stimuleert merk switching, niet verenigbaar met opbouwen van een sterke
marktpositie, kan merkimago schaden
- Plaats (en distributie): transport, onderhouden v voorraden, kiezen van groot- en
detailhandels, selecteren v verkooppunten (roche posay -> enkel aphotheek), selecteren
v assortiment, zoeken naar nieuwe manieren om producten te distribueren en verkopen
(Vb e commerce -> ikea via live streaming) (Cashloos kopen -> personeelskost drukken)
Distributiestrategie tss bedrijf en distributiekanaal= Intensief, Selectief, Exclusief
(niet in elke winkel verkrijgbaar)
Distributie biedt bron voor het imago van een product
- Promotie (marketingcommunicatie)
Alle middelen waarmee de organisatie met doelgroepen en stakeholders
communiceert om het product of de organisatie zelf te promoten
Hoe als bedrijf communiceren over verschillende merken
Communicatiemix: Reclame, Public relations, Sponsoring, Merkactivatie
Wat doe je met communicatie: Inform, Remind: consumenten moet aan merk
denken bij vb water, Persuade
Belang van marketing
‘Healthwashing’
- 4 p’s= push logica (beter via pull logica -> vanuit consument zelf -> minder tegenwerking)
- Alternatief framework: 4 C’s (Lautenborn, 1990) -> pull-perspectief
, Customer needs (noden)
Cost to the consumer (wat is hij bereid te betalen)
Convenience (hoe op gemakkelijkste manier product bij persoon brengen)
Communication (communicatie zoals de klant deze ervaart en participeert)
1.3. De communicatiemix (instrumenten)
1) reclame: via massamedia
Inhoud bepaald en betaald door waarneembare bron (organisatie/merk)
elke betaalde, niet-persoonlijke vorm v communicatie via ≠ media door een
erkend bedrijf/non-profitorganisatie/individu
2) public relations: gericht op publiek of belanghebbers (stakeholders)
Persberichten/conferenties= nodige publiciteit (= communicatie via
massamedia, niet door bedrijf betaald, inhoud door journalisten opgesteld)
wordt gebruikt om goede relaties, wederzijds begrip, sympathie en goodwill
bij publiek, doelgroepen en belangenhebbers v bedrijf tot stand te brengen
3) sponsoring: beschikbaar stellen v fondsen, goederen, diensten of knowhow
gesponsorde organisatie helpt sponsor met communicatiedoelstellingen (bv.
bekendheid, imago versterken)
investering in cash/ natura in activiteit, in ruil voor toegang tot exploiteerbare
commerciële potentieel dat wordt geassocieerd met deze activiteit
4) merkactivatie: integratie alle beschikbare instrumenten ie creatief platform, bedrijf
wil consumenten activeren door stimuleren v interesse en bereidheid tot uitproberen
Marketingproces: merk tot leven brengt door merktervaring te creëren
Doel= verzekeren v klantloyaliteit
instrument voor bouwen v merken d.m.v. interactie met doelgroepen
5) Verkooppromoties: onderdeel van merkactivatie
vormen instrument waarmee de verkoop kan worden opgeschroefd
(kortingen, coupons, loyaliteitsprogrammas, proeefmonsters,…)
Verkoopsstimulerende campagnes
6) Direct markting: persoonlijke/directe manier om klanten te benaderen
gepersonaliseerde brochures, mailings,….
Klanten en potentiële klanten op een directe manier benaderen met de
intentie en onmiddellijke en meetbare respons of reactie te genereren
7) Winkelcommunicatie: communicatie op plek v verkoop (displays, reclameborden,
Communicatie op het point-of-purchase (in winkel).
8) Handelsbeurzen: ! instrumenten id industriële en business-to-businesssectoren voor
benaderen v prospects/gebruikers/klanten, ook relevante publieksbeurzen
Online communicatie= nu geïntegreerd id marketing-communicatie (nieuwe
manieren voor met ≠ stakholders te communiceren, veel online varianten,
zoekmachinemarketing)
1.3.1. Persoonlijke >< massa communicatie
- direct gerichte boodschap aan individuele personen -> persoonlijke communicatie
- Boodschap d.m.v. massamedia op niet aparte personen gericht-> massacommunicatie
- Online communicatie -> nieuwe dimensie: interactiviteit in 2 richtingen (snelle feedback)
- Grenzen vervagen – chatbots en personalisatie
Veel makkelijker personaliseren op grote schaal -> veel data beschikbaar
1.3.2. Thema- of imagocommunicatie en actiecommunicatie
, - Thema- of imagocommunicatie
Merkbekendheid opwekken, merkvoorkeur, tevredenheid, loyaliteit, algemeen
communiceren, geen echt koopargument
“Above the line”: vroeger – betekende een commissie v 15% op aangekochte
mediaruimte = reclame via massamedia
- Actiecommunicatie
Koopgedrag, overhalen om een product aan te schaffen
“Call-to-action” moet gemakkelijk zijn
Conversieratio = acties/bereik
“Below the line”: betekende commissie van onder de 15%
- “Through the line”, 360° communicatie: nu niet meer ! want meeste reclamebureau’s
hebben nu een vast tarief
1.4. Integratie van marketingcommunicatie
- Geïntegreerde Marketingcommunicatie= ‘Integratie en coördinatie v alle communicatie-
instrumenten die een organisatie inzet om een boodschap over te brengen’
- Vereist ook andere organisatie: integratie eerder gespecialiseerde communicatie-
functies in 1 systeem dat een consistente boodschap vd doelgroep genereert
- Doel IMC = (in)directe beïnvloeding van gedrag van geselecteerde doelgroep Integratie
van marketingcommunicatie
- Waarom werd het zo belangrijk? (lesp^name)
Vandaag veel meer geïntegreerd
Consument staat centraler, niet vanuit bedrijf perspectief
Jaren ’80: andere instrumenten winnen aan belang
Shift naar digitale media en fragmentatie publiek
Grotere Ad avoidance
Efficiënter -> kostenbesparend
One look, one voice!
Vb: Traditionele print & TV campagne, digitale campagne (online games, social
media ads, sponsoring, outdoor campagne, etc.
- Klantgerichtheid: != IMC vertrekt vanuit contactpunten met consumenten (Schultz):
Company-created (veel controle)
Intrinsic (contact via aankoop)
Unexpected
Customer-Initiated (zelf geïnitieerd door de klant)
- Cruciaal om je klant te kennen!
- Contactpunten:
1) Paid media (general customers, bedrijf betaalt het kanaal )
2) owned media (customers, bedrijf heeft controle over het kanaal)
3) earned media (super fans, consumenten van bedrijf worden het kanaal)
- IMC is meer dan louter herhaling…
=zien v dezelfde ad op hetzelfde medium, vb. 2 keer reclamespot voor Dreft zien
Herhaling belangrijk wear in: verhoogt merkbewustzijn, faciliteert
reclameverwerking Betere recall + attitude
Maar … teveel herhaling zorgt voor irritatie (wear out)
- Herhalingseffect
Twee-factor theory:
+ en - gedachten worden opgewekt door herhaling …
+: gevoel van familiariteit/gewoontes
, Mere exposure effect (Zajonc): blootstelling zorgt voor gevoel v
herkenning en beïnvloedt onze attitudes positief
-: verveeldheid, redundantie
bepalen attitude (omgekeerde U-curve)
Leertheorie:
leertheorie: merk onthouden -> via herhalingen
Maar snel leren in het begin, trager na verloop van tijd
Zorgt voor betere recall
Maar hoeveel herh noodzakelijk? ->Repetitionists vs. minimalists (Tellis, 2004)
De impact van herhaling op recall is wel lineair
Kan te wijten zijn aan het # herhalingen bij de studies steeds beperkt was
- Meer aandacht voor licht verschillende reclame
- 2 kernprincipes van geïntegreerde maco
1) Consistentie
Marketinginstrumenten= gecombineerd dat aanbod v een bedrijf consistent op
de markt wordt gebracht-> alle maco-instrumenten in dezelfde richting
Consistente boodschap -> alle doelgroepen via alle contactpunten en
communicatiekanalen (vb. kwaliteit even goed als A merk)
Naadloze, homogene communicatie, controleer elk contactpunt
Consistentie in tijd (doorheen Jaren) en ruimte (ook in buitenland
Vanuit perspectief consument
Vb. Evian: Baby & Me, ‘Bare necessities’, Drink True
2) Synergie:
Marketinginstrumenten= zodanig ontworpen dat effecten vd instrumenten
wederzijds versterkend zijn
Tropicana #TrafalgarSun
Synergie creëren door…
Winkelcommunicatie af te stemmen op reclamecampagne
Promotiecampagne ondersteunen met reclame
Direct mail campagne ondersteunen door reclame en verkoopspromotie
Traffiek naar site trekken via reclamecampagne (verwijzing website,…)
Social media campagne ondersteunen met merkactivatie
- Onderzoek toont aan…
dat het ! is om een campagne te herhalen -> tijd nodig om te verwerken
maar mag niet te veel zijn -> vervelend
Via verschillende media -> beter, geloofwaardiger, positievere houding
1.4.1. communicatie vanuit de consument
- Bedrijven: meer product placement= betaalde integratie v producten in mediacontent
- Merkplaatsingen (PP) = effectiever in combi met andere marketingcommunicatietools:
PP in combi met radiospot leidt tot hogere merkherinnering dan radiospot alleen
PP in combi met een ad even effectief i.t.v. herinnering dan 2 ads
Hoe ! is het om PP te koppelen aan program sponsorship boodschappen? (“dit
programma is gesponsord door…”)
- Merkplaatsingen – studie 1
Bekijken episode Masterchef (44 min.) met 1 commercial break (5 min): 10 30’
spots voor merken in non-food categorie (Bosto Rijst)
PP: 5-s PP: doos rijst wordt gebruikt om maaltijd te bereiden
