Resume
Samenvatting Strategic Marketing vanaf H2
- Cours
- Strategic Marketing
- Établissement
- Karel De Grote-Hogeschool (KdG)
Samenvatting Strategic Marketing vanaf H2 (goede punten gehaald!)
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
2 Externe Analyse: op zoek naarOpportuniteiten en Bedreigingen
1) Relevante analyses maken: 8 criteria
‘Relevante analyses’ maken betekent dat we op zoek gaan naar zo veel
mogelijk impactvolle feiten uit de externe en interne omgeving uit het
verleden die impact hebben op het bereiken van de
organisatiedoelstellingen in de toekomst.
1. Feiten : enkel bewezen feiten mogen meegenomen worden in de analyse.
Dus geen veronderstellingen of inschattingen van een onzekere toekomst.
Bijvoorbeeld : ‘volgend jaar zullen 90% van de Vlamingen een smartphone
hebben’ is geen feit.
2. Impactvol : impactvol wil zeggen dat je verwijst naar een belangrijke
evolutie in externe of interne omgeving met impact op de
ondernemingsdoeltellingen. Belangrijke evoluties betreffen opmerkelijke
stijgingen, dalingen, significante wijzigingen, veranderingen,…. Wat ook kan
is een stagnatie indien concurrenten achteruit gaan. Louter beschrijven wat
er gebeurd is, of beschrijven wat er zich nu voordoet, dat is niet nuttig.
3. Kwalitatieve bronnen : voor analyse in de externe omgeving dienen
kwalitatieve bronnen geraadpleegd te worden. Wat is een kwalitatieve
bron ? Vergewis je ervan dat de auteur/organisatie die informatie verspreidt
van hoge kwaliteit is. Bijvoorbeeld : informatie ‘van internet’ waaraan je
twijfelt, niet gebruiken. Informatie die van overheden uit gaan zijn meestal
betrouwbaar
4. Organisatiedoelstellingen : Enkel indien een relevante evolutie intern of
extern een impact heeft op het realiseren van één van de
organisatiedoelstellingen, dien je hiermee rekening te houden.
5. Exhaustief, i.e. zo veel mogelijk : tijdens de analysefase (extern en
intern) dient geen aandacht geschonken te worden aan de mate waarin er
impact is op de ondernemingsdoelstellingen. Van zodra er impact is van een
interne of externe evolutie, dien je dit te noteren. Pas later zal een
rangschikking gemaakt worden. Dit komt aan bod in hoofdstuk 4 waarin de
SWOT-analyse gemaakt wordt als samenvatting/synthese.
Bovendien voldoen relevante analyses aan de SMRT-criteria :
6. S : specifiek. Tracht zo nauwkeurig mogelijk te analyseren. Baken het
onderwerp van analyse zo goed mogelijk af.
Bijvoorbeeld : een analyse gemaakt voor hotel Crown Plaza aan de ring te Antwerpen
wil file-cijfers interpreteren. In plaats van de evolutie van files in België of Vlaanderen
te bekijken, is het veel nuttiger een kleinere regio te analyseren en enkel files te
analyseren tussen Schoten en Kruibeke en tussen Turnhout en Beveren-Waas.
7. M : meetbaar. Cijfers liggen aan de basis van de analyse. Altijd. Indien een
analyse nodig is over de gedachten of gevoelens van consumenten, dient dit
gedaan te worden op basis van marktonderzoek en niet zomaar op basis van
wat ‘een paar consumenten denken’. Bv: net promotor score of imago
elementen uit marktonderzoek.
8. T : tijdsgebonden. Elke relevante analyse dient voorzien te worden van
een tijdstip of tijdsperiode waarop die betrekking heeft.
1
,2) Toegepast op een Strategisch onderzoek
voor een organisatie. HOE?
Zelf op zoek naar bronnen? Evalueer!
Wanneer je zelf op zoek gaat naar bronnen, evalueer dan of deze voldoen aan de
criteria hierboven beschreven. Wanneer je verschillende bronnen hebt, rangschik ze
dan volgens de criteria hierboven beschreven. Ga altijd op zoek naar de originele
bron. Indien een artikel, blog, analyse verwijst naar een bron, zoek die bron dan
op. Stel dat je op Wikipedia goede informatie denkt te vinden (dit is niet altijd zo !),
dan kan dit een goede start zijn op zoek te gaan naar de originele bron. Indien je
voor een bepaald inzicht geen kwalitatieve bestaande bronnen bestaan, dien je zelf
als organisatie op zoek te gaan naar inzichten. Hiervoor ga je
marktonderzoek/data-analyse uitvoeren om nieuwe inzichten te bekomen.
te kunnen beoordelen.
Voorbeeld:
Duizenden consumenten doen al jaren op verschillende fora hun beklag over
de hoge prijs van de toestellen van Apple. De laatste kop van jut is de design
houder, waaraan je een monitor van $ 4.999,99 kan ophangen, namelijk de “stand
for the Pro Display XDR” die wordt bijgeleverd voor $999,99. Dit werd
aangekondigd op het laatste Apple WWDC van juni 2019. Is dit relevant volgens de
criteria van de analyses hierboven?
Het antwoord is Ja én Nee:“Ja” in die zin dat het heeft bijgedragen tot een
enorme hype, waardoor de WWDC conferentie weer eens in het nieuws was
ondanks het feit dat er weinig nieuws te rapen viel. “Nee” in die zin dat Apple
zich op deze consumenten niet zal baseren om een prijsdaling door te voeren. Al
jaren kan Apple uit cijfers aantonen dat de verkoop stijgt ondanks de gevoelige
prijsstijgingen die het doorvoerde. Dit is een feit die voldoet aan alle criteria
hierboven beschreven, terwijl ‘online ongenoegen’ geen enkele impact blijkt te
hebben op de ondernemingsdoelstellingen omzet en winst.
Laat de relevante informatie tot bij u komen
2.1.2.2.1 Persagentschappen
Hoe kan je ervoor zorgen dat de juiste gefilterde en relevante informatie tot bij jou
komt. De verschillende nieuwsdiensten en persagentschappen bieden deze service
aan. De bekendste bron voor België is Belga die met haar service ‘RealTime Alerts’
via email een samenvatting stuurt van alle verschenen artikels omtrent een
bepaalde sector, onderneming, productcategorie,… waarbij de ontvanger heel
selectief kan bepalen van welke berichten het wil geïnformeerd worden. Deze
service is betalend. (Belga, 2019)
2.1.2.2.2 Google Alerts, Talkwater Alerts, Mention, Meltwater
Bovenstaande merken bieden een gelijkaardige service aan, meestal aangevuld met
specifieke diensten (een handige interface, statistieken, AI, analyses,…) of specifieker
gefocused op een bepaalde niche. Zo zit Mention.com meer op sociale media.Het nadeel
van deze gratis of bijna gratis tools is dat de ontvanger de bron zelf moet onderzoeken
op relevantie, terwijl we er bij een persagentschap bijna automatisch vanuit kunnen
gaan de bron relevant is als de juiste selectiefilters zijn ingesteld.
2
,2.2 Externe Analyse: Opportuniteiten en bedreigingen
(outside in)
De volgende stap is buiten het bedrijf/de organisatie te kijken. Dit om te zien wat
‘de markt te bieden heeft’ en waar we ‘in de omgeving rekening mee moeten
houden’. Pas nadat deze analyse achter de rug is, gaan we aan de slag om te
kijken wat de troeven/gebreken zijn binnen in onze organisatie/bedrijf. Dit komt in
volgend hoofdstuk aan bod.
Outside-in heeft als gevolg dat de interne analyse die nadien uitgevoerd wordt in
feite “gekleurd” is door de bevindingen uit de externe omgeving.
Voorbeeld
Een klassiek voorbeeld van tunnelvisie trad vroeger op bij Kodak. Het was
eens een zeer gerenommeerd Amerikaans bedrijf. In die mate dat het begrip ‘a
Kodak moment’ gebruikt werd (en wordt) om te verwijzen naar belangrijke
(emotionele) momenten in het leven die je best met een foto vastlegt. Het bedrijf
stond dan ook bekend voor zijn fysieke fototoestellen, fotorolletjes en foto’s.
Helaas, toen digitale fotografie op de markt kwam in de jaren ‘90, bleef Kodak
denken en doen als fabrikant van fysieke fotorolletjes en fysieke foto’s. Kodak
lanceerde de technologie ook, maar gaf onvoldoende management aandacht
hieraan. Het bleef te veel kijken naar de markt van fysieke producten in plaats naar
de markt van ‘mooie foto’s die makkelijk te maken zijn’. Het ging failliet maar de
merknaam was zo krachtig dat het een nieuwe start maakte, zij het met minder
impact op consumenten.
Wat blijkt…de missie en visie van Kodak was zodanig beperkend dat de externe
analyse onvoldoende aandacht had voor de relevante evoluties op aangrenzende
markten. Binnen Kodak noemde ze deze beperking ‘blind optimisme’. Binnen deze
1
cursus noemen we dit ‘foutieve strategische focus’.
a. Overzicht van kansen/opportuniteiten (O) : een opportuniteit is een
feit/element uit de externe omgeving dat een positieve impact heeft op het
bereiken van de ondernemingsdoelstellingen in de toekomst.
Bijvoorbeeld : de onderneming die we analyseren is een game ontwikkelaar
uit Kortrijk met focus op mobile games. Het bedrijf mikt op de Europese markt.
Cijfers van de EU tonen aan dat het smartphone gebruik in Europa met 3%
gestegen is tot 76% in volledig Europa. (O).
b. Overzicht van bedreigingen (B) : een bedreiging is een feit/element uit de
externe omgeving dat een negatieve impact heeft op het bereiken van de
ondernemingsdoelstellingen in de toekomst.
Bijvoorbeeld : voor de zelfde onderneming. Uit klinische tests in ziekenhuizen te
Leuven en te Manchester blijkt dat mobile gaming leidt tot verslaving. Bij
proefpersonen tussen 12 en 16 jaar bleek dit nog meer uitgesproken te zijn. Dit zou
ertoe kunnen leiden dat Europa een verplichting zou kunnen opleggen aan
bedrijven om te waarschuwen voor problematisch gebruik. (B)
3
, 2.1 Marktdynamiek : beperkte definitie +
toepassing
DEFINITIE
‘Marktdynamiek’ komt neer op de veranderlijkheid van alle relevante delen van een
markt. Als een markt weinig dynamisch is, zie je dit aan een aantal elementen : de
behoeften van consumenten veranderen niet snel, de concurrenten in de
markt blijven allen aanwezig, de marktposities van de concurrenten veranderen
niet drastisch, er is geen sprake van hoge innovatiegraad. In termen van het flow
marketingmodel betekent dit bijvoorbeeld dat de Customer Flow niet sterk
evolueert.
Een klassiek voorbeeld van een weinig dynamische markt (zeg maar gerust
statische markt) is de markt van retail van benzine/diesel voor personenwagens.
Statische markten kunnen wel gekenmerkt worden door hoge promodruk op
prijsvlak. Neem ook de B2C-markt van detergenten als voorbeeld. Neem
eenvoudigweg de promofolders door van retailers om dit te bekijken. Zeer diepe
kortingen tot ‘1+1 gratis’ worden aan consumenten aangeboden. In de B2B-
markt is de markt van energie (elektriciteit, aardgas) worden een voorbeeld van
een statische markt. Hierin zie je dat bedrijven om over te stappen ook fikse
kortingen kunnen bedingen.
Zeer dynamische markten worden gekenmerkt door sterke verandering op diverse
vlakken. Voorkeuren van consumenten/klanten die evolueren, marktposities die
niet stabiel zijn alsook merken die verdwijnen en nieuwe merken, sterke innovatie
in producten, positioneringen die aangepast worden etc. Een duidelijk voorbeeld
van een dynamische markt is de markt van Smartphones.
Voorbeelden hiervan zijn AirBnB, Spotify en Waze die de respectievelijke
markten hotellerie, muziek beluisteren en GPS-toestellen volledig ontregeld
hebben. Dit zijn B2C voorbeelden.
TOEPASSING
Toegepast op Strategische Marketingplanning:
We grijpen terug naar het voorbeeld van de Antwerpse fietsenwinkel ‘De Veloshop’.
Kunnen we opportuniteiten en bedreigingen spotten wanneer we de marktdynamiek
onder de loep nemen ? Ja, de B2C markt van fietsen is sinds kort meer en meer
dynamisch geworden. Waarbij de laatste 20 jaar er weinig verandering was aan het
gehele fietsenlandschap, is er met opkomst van de elektrische fiets en de grote vraag
hiernaar (0), een snelle evolutie bezig. Het bestede budget aan de categorie fietsen is
met 600% gestegen (0) vergeleken met 10 jaar geleden (In Nederland weliswaar).
Daardoor zijn vele andere bedrijven nu ook deze elektrische fietsen aan het verkopen,
zoals Hubo, Brico,… tot zelfs Aldi. Maar de klanten zijn wel veeleisender geworden (O).
Bovendien wordt het onderste segment van de markt vakkundig ingepikt door het merk
B- Twin van Decathlon (B). Voor de Veloshop biedt dit opportuniteiten en bedreigingen.
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur mganewouters. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €8,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
80467 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans