Study material Consumer Behavior
Studiemateriaal bij les 13 februari
• Video: Perspective is everything – Rory Sutherland – 2011
https://www.ted.com/talks/rory_sutherland_perspective_is_everything
Elektronische sigaret: happiness. Band smoking in pubic places. Never enjoyed a drinks party
afterwards. You don’t always want to talk. But if you cant smoke and you stand alone: lonely idiot.
With a sigaret = philosopher. Power of reframing things cannot be overstated. Same activity. One
makes you feel great, the other one: terrible. (zeer kleine wijziging)
Waarom is iemand op pensioen gelukkiger dan een jong werkloos persoon? In beide situaties heb je
weinig geld en veel tijd. ➔ gepensioneerden hebben het gevoel dat ze gekozen hebben om met
pensioen te gaan, jonge mensen niet.
Engeland opgelost: rebranding of employment ‘a year of’.
Dingen hangen niet echt af van wat ze zijn, maar wat we denken dat ze zijn.
Vb. 2 honden in een box met een elektrische vloer: zo nu en dan: een elektrische schok op de hond.
De ene hond heeft een button om de shock te stoppen. De andere hond heeft die button niet en
heeft dus geen controle over de situatie. De eerste hond zal content zijn, de 2de hond zal depressief
zijn. Het gevoel van controle speelt dus grotere rol dan de context.
Level of control!
Goed model nodig om economie en psychologie te linken. Raamwerk/model om je ideeën in uit te
werken. We hebben waarschijnlijk te veel prioriteit gegeven aan technische oplossingen en te
weinig aan psychologische oplossingen.
Vb. Eurostar: je kon wifi op de trein kopen: gezelliger op de trein. Voor 10% van de prijs. Voor dat
geld kon je ook supermodellen op de trein laten rondwandelen en wijn laten uitschenken.
We geven een verschillende weging aan psychologische ideeën vs. rationele ideeën. Je moet een
feasibility study toen, rentability study,… maar omgekeerd niet het geval. We prioriteren dus
mechanische ideeën over psychologische ideeën.
,Vb. London Underground: ze zetten displays waarin je ziet wat de wachttijd nog is tot volgende tram.
De wachttijd en frequentie van trams bleef ongewijzigd. Het draaide gewoon om het feit dat mensen
geen onzekerheid ervaarden tijdens hun wachttijd (= psychologische remedie), die de satisfactie
verhoogde. Minder frustratie.
Vb. Korea: rood licht met een countdown: minder ongeduldigheid en verkeersagressie en accidenten.
In menselijke besluitvorming zou oog moeten zijn voor deze 3 factoren:
Sweet spot = in the middle: alle 3 overlappen.
Mensen geloven bijvoorbeeld dat een ding dat 1 ding doet, dat dat beter werkt dan dingen die
meerdere dingen doen. Google: enkel een zoekmachine, mensen veronderstellen dat het dan een
zeer goede zoekmachine is.
Gecombineerde tv- en dvd-spelers vinden we minder goed!! Terwijl er nooit is aangetoond dat dat zo
is! Mensen zullen vaak beide toestellen afzonderlijk aankopen i.p.v. een 2-in-1.
Dus Google combineerde ook het psychologische aspect!
Vb. pillen: geen 24 witte, maar 18 witte en 6 blauwe en dan zeggen: neem eerst de witte, dan de
blauwe: wanneer er een milestone is, is de kans veel groter dat mensen doorzetten.
Grote fail in economie: fail to understand what something is.
,Hier staan vaak rijen. Idem bij de security lijnen in de airport. Express lane indien je veel meer
betaalt. Time is money. Fast lane als je wat meer betaalt. Economisch efficiënte oplossing, maar
mensen haten het! Het voelt alsof je expres file creëert voor economische winsten.
Betere oplossing: als het extra geld naar goede doelen gaat. Efficiënte oplossing, maar ook een die
voldoet aan sociale noden.
Fundamentele fout van economen: money is money.
Dit inzicht kan dingen significant wijzigen!
Ludwig von Mises: geïnteresseerd in psychologie. Hij gelooft dat economie een subset is van
psychologie! (met schaarste).
Analogie voor de waarde van ‘perceived value’:
Real value en dubious value (hoe mensen ernaar kijken)
Von mises ontkent dit onderscheid.
Als je een restaurant runt is er geen onderscheid te maken tussen de waarde die je creëert door eten
te bereiden en de waarde die je creëert door de vloer te vegen.
a) Primair product
b) De context waarin we van het product kunnen genieten.
Ludwig zegt: er is geen prioriteit tussen de 2. Je moet beiden hebben!!! Je gaat geen eten serveren in
een stinkend en vuil restaurant. Als je je eten dan verbetert zal dit alsnog geen optimalisatie van de
satisfactie betekenen.
Vb. post: ze wilden een succesrate van 99% van prioriteitszendingen die de volgende dag geleverd
moeten worden. De effort was zo zwaar dat de organisatie er bijna aan onderdoor ging. Je kan je
beter gewoon aan 98% houden en zeggen dat het bv. beter is dan in een ander land. Perceptie!
Frame of reference! Perceived value & actual value → completely transformed!
Perception is leaky!
Vb. Als je je auto laat wassen, lijkt het daarna of die beter rijdt! Perceptie is dus leaky!
Vb. Pijnstillers van een merk lijken meer pijn te reduceren dan gewoon wit product.
• Essay (book excerpts): Eula Biss – Having and Being Had (2021)
https://www.theguardian.com/news/2021/jan/05/burning-the-furniture-my-life-as-a-consumer
‘Meubels verbranden mijn leven als consument’
Enkele gedachten over het kopen van een huis, white privilege en huishoudelijke artikelen voor de
apocalypse.
• Huis gekocht, nog geen meubels.
• “Het verlangen om te consumeren is een soort lust, maar consumptiegoederen lokken deze
lust alleen maar uit, ze bevredigen hem niet. De consument van goederen wordt uitgenodigd
voor een maaltijd zonder passie, een consumptie die noch tot verzadiging noch tot vuur
leidt.”
, • Zelfde huis als buurman, behalve zolder.
• Huis werd gebruikt als decor voor reclamespots.
o Walmart-spot.
o Bij hun en niet bij hun zwarte buurman: white privilege.
• Haar moeder was niet zo rijk.
• Huis schilderen: lievelings-, maar prijzig merk: ‘Farrow & Ball’
o ‘Simply White’ = kleur van het jaar, nadat een witte president verkozen werd.
• Talloze catalogi voor meubels.
• Ik probeerde uit te leggen dat ik geen leven leidde waarin meubels mogelijk waren.
• Consumptie is bijna alles wat we buiten werk doen: eten, winkelen, lezen, muziek luisteren,…
o Latijn: consumere: ‘overnemen’.
▪ Vroeger betekende consumptie steeds vernietiging (zoals opeten)
▪ Wat wordt vernietigd als we onszelf als consumenten beschouwen,
suggereerde Graeber, is de mogelijkheid dat we buiten het werk iets
productiefs zouden kunnen doen.
• Article: Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience
throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
Het begrijpen van de klantervaring en het klanttraject in de loop van de tijd is van cruciaal belang
voor bedrijven. Klanten communiceren nu met bedrijven via talloze contactpunten in meerdere
kanalen en media, en klantervaringen zijn socialer van aard. Deze veranderingen vereisen dat
bedrijven meerdere bedrijfsfuncties en zelfs externe partners integreren bij het creëren en leveren
van positieve klantervaringen.
• Creëren van een sterke klantervaring → leidende managementdoelstelling!
• Bedrijven introduceren ‘Chief Customer Experience Officers’, ‘Customer Experience Vice-
presidenten’, …
• 1999: Schmitt is eerste wetenschapper die belang klantervaring benadrukte.
• Voorheen: meer focus op waardecreatie klant voor de firma! (vb. CLV)
• Nu: toenemend belang klantervaring door massaal veel mogelijke touchpoints en
complexere customer journeys.
o Omnichannel marketing = nieuwe norm.
o C2C interactie via sociale media = challenge en opportuniteit!
o Minder controle over de customer experience & journey!
o Nieuw gedrag zoals bv. showrooming.
Vereist integratie in de firma! (met interne/externe partners!)
Relatief recentere focus = minder literatuur over.
o Wel reeds diepgaand onderzocht: wat is de klantervaring?
Customer experience defined
• Mensen willen niet gewoon het product maar willen ervaringen!
• Groot belang van emotionele aspecten en ervaringen in de besluitvorming!
• Verschillende onderzoekers hebben een verschillende definitie!
o Schmitt: multidimensionale kijk: 5 types ervaringen:
