Bedrijfscommunicatie
LES 1: Introductie tot bedrijfscommunicatie (4/10/21)
- Reader: hetgeen wat in de les gezegd wordt over de artikels is de essentie
o Slides zijn handleiding die jullie laat weten wat de focus is & wat het belangrijkste is
om te kennen voor het examen
- Schriftelijk examen: toetst naar kennis, inzicht en toepassing
- Link tss bedrijfscommunicatie in de praktijk theorie effectief gaan toepassen in een
project
- In dit vak: theorie + toegepast op cases
- Lessen bedrijfscommunicatie stoppen al eind november, zodat er zeker geen les meer is
tijdens de crisisweek
- 18 okt & 22 nov: responsiecollege: twee uitzonderingen op web lectures
- 25 okt: dan komen er twee lessen online: omdat ze inhoudelijk heel sterk aansluiten bij
elkaar & de volgende les (1 nov) valt weg
Bedrijfscommunicatie
- Alle stakeholders (belanghebbers v/h bedrijf) interne & externe communicatie
- Artikel Ikea
o Ikea is heel grote keten die wel zorg probeert te dragen voor milieu mate van
bedrijfscommunicatie zit erachter, wss heeft Ikea een journalist een inkijkje in het
bedrijf aangeboden
- Artikel Torfs
o Award voor beste werkplek in 2018 bedrijf in positief daglicht in de media
- Artikel Mark Zuckerberg
o Facebook had samengewerkt met bedrijf dat data van gebruikers had
gelekt/misbruikt (cambridge Analytica)
Vorm van crisiscommunicatie = ook vorm van bedrijfscommunicatie
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties
Introductie
- Stakeholders = mensen die belangrijk zijn voor een organisatie
- Toekomst van het bedrijf hangt af van perceptie van stakeholders
- Rol van bedrijfscommunicatie ondergewaardeerd rol aan ons duidelijk maken in deze
cursus
Reikwijdte en definities
Tot de jaren 70
- Bedrijfscommunicatie werd gezien als PR (public relations): communicatie van organisatie
met pers
- Maar ook andere stakeholders dan de pers vroegen informatie
Meer hedendaagse invulling
- Niet meer hoe een organisatie zich presenteert tov de pers maar tegenover alle stakeholders
1
, - Vandaag is bedrijfscommunicatie meestal een managementfunctie met verschillende
subdisciplines
Definitie (Engels)
- Bedrijfscommunicatie is managementfunctie die framework biedt voor alle effectieve
coördinatie van alle interne en externe communicatie met als doel om een gunstige reputatie
te creëren en te behouden bij alle stakeholdergroepen waarvan de organisatie afhankelijk is
Trends in bedrijfscommunicatie
- Vroeger: lineair proces: stakeholders zijn passief en communicatie komt rechtstreeks bij
stakeholders en heeft bepaald effect, men ging ervan uit dat bedrijfscommunicatie
voorspelbaar was
- Persconferentie: vorm van bedrijfscommunicatie die er nog altijd vanuit gaat dat de
toehoorder passief is, informatie wordt gewoon overgebracht en er wordt gehoopt dat het
een bepaald effect heeft
Vandaag: lineaire model werkt niet meer altijd
- Stakeholders zijn steeds meer actief, hebben zelf ook hun stem: uiten klachten en
verwachtingen tov organisatie
- Belangrijke facilitator: sociale media
- Stakeholder engagement: bedrijven zien steeds meer in dat het belangrijk is om in dialoog te
gaan met stakeholders en stakeholders te betrekken (“engagen”)
Goedbedoelde pr-campagne wordt bashtag
- Bedrijf houdt nog steeds voor dat stakeholders passief zijn, zo kan er iets fout lopen
- Politie new york: vroegen aan volgers op twitter om iets positiefs te zeggen op twitter met de
hashtag #NYPD
o Proberen in dialoog te gaan met stakeholders, maar onvoldoende rekening
gehouden met actieve rol van stakeholders, want niet iedereen van de stakeholders
zijn positief over de politie van New York
o Dus er werden veel negatieve tweets geplaatst met de hashtag #NYPD heel
negatief beeld van de politie wordt verspreid
o Politie van New York heeft er onvoldoende mee rekening gehouden dat stakeholders
actief zijn en ook een eigen mening hebben campagne misgelopen
Greenpeace klaagt Nestlé aan omdat Nestlé palmolie gebruikt van een leverancier die hout kapte in
het regenwoud die het voortbestaan van de Oerang Oetang in gevaar brengt
- Heel veel mensen hadden hun profielfoto op sociale veranderd in rode logo “Killer” in plaats
van “Kitkat”
- Nestlé zegt dat mensen met dat logo als profielfoto hebben de reacties verwijderd worden
maar het wordt niet op prijs gesteld dat Nestlé aan censuur doet, er wordt verwacht van
hen dat ze in dialoog gaan met hun stakeholders
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties
- Discipline marketing & public relations hoe zijn die twee geëvolueerd in hedendaagse
organisaties?
- Marketingcommunicatie & bedrijfscommunicatie
2
, - PR/ bedrijfscommunicatie:
o Sterke reputatie creëren door middel van publiciteit die het bedrijf niet gaat betalen
o Doel: goodwill tot stand brengen…
- Marketing:
o Gaat meer over het verkopen van producten
o Betaalde reclame
o Doel: voldoen aan noden van consument en zo zoveel mogelijk producten verkopen
Overlapping tussen marketing en pr/bedrijfscommunicatie
- C) distributie en logistiek van producten, ontwikkeling en prijszetting van producten puur
marketing
- B) direct marketing (direct communicatie met klanten via post, telefoon, mail… waarbij er
geprobeerd wordt om producten te verkopen & promo’s met korting en gratis producten
puur marketing
- F) mass media advertising: klassieke reclame via massamedia bv. Reclamespotjes op tv of
radio puur marketing
- D) PR-activiteiten die gericht zijn op corporate stakeholders (stakeholders die geen
(potentiële) klanten zijn): relaties met investeerders, buurtbewoners, mediarelaties, interne
communicatie van het bedrijf puur PR
- Het ene is duidelijk marketing, het andere is duidelijk PR, maar sommige zijn mengvorm van
beiden A & E
- A) corporate advertising: reclame niet voor bep. Product, maar voor een hele organisatie
o Mengvorm: je gebruikt marketingtechniek (reclame), maar hetgeen dat je gaat
promoten is niet product, maar de hele organisatie
- E) marketing public relations: je gebruikt tool die eerder PR is, maar de tool toch meer
marketing is
o Bv. Branded content: je gaat bep. Content aanbieden als bedrijf (bv artikel schrijven
in tijdschrift, je biedt content aan, niet echt reclame (eig PR), maar bij branded
content probeert eigenlijk ook indirect reclame te maken voor bedrijf en producten,
dus ook marketing insteek
Voorbeelden Corporate advertising
- Reclame voor een hele organisatie bv. Dexia Bank wordt Belfius Bank
- Heel de organisatie Belfius in de kijker zetten
- Rechts: heel wat positieve cijfers over de bank Belfius gedeeld met mensen
Verschil met echte Advertising (wel puur marketing)
- Reclame voor specifiek product van Belfius: fonds waarin mensen kunnen investeren
Marketing public relations (branded content)
- Beautyblog makeup.com
- Dat is content die aangeboden wordt, maar bedrijf achter blog is L’oréal, dus producten van
L’oréal worden gepromoot in de blog
- Content aanbieden (tool uit PR), maar eigenlijk zit er toch wel die marketingdoelstelling
achter
3
, Geïntegreerde communicatie
- Niet alleen overlap, ook vaak complementair
- Positief imago gecreëerd door PR, kan invloed hebben op producten en hoe mensen
producten gaan bekijken dus komt ook tegoed aan marketingdoelstelling
- Er is noodzaak aan meer integratie tss beide disciplines (PR & marketing)
- Verschillende modellen op slide
- Bv. Enkel marketing in organisatie, en PR is een deeltje daarvan
- Bv. Marketing en PR zijn volledig geïntegreerd, zelfde van een groot geheel
- Meeste mensen gebruiken b): disciplines bestaan nog apart, maar toch de acties van
marketing en PR een beetje gaan integreren
Quizvraag:
Porter is een luxueus modemagazine, vergelijkbaar met Vogue. De uitgever van het magazine is Net-
a-Porter, een website die luxemode verkoopt. De producten in het magazine kan je scannen om dan
via de app van Net-a-Porter te kopen.
- Van welke vorm van marketing en/of pr is dit een voorbeeld?
o Marketing public relations?
Tabaksproducent Philip Morris lanceerde een antirookcampagne. Op zich een nobel idee, ware het
niet dat ze in de campagne hun eigen alternatieven voor de klassieke sigaret naar voor schuiven als
oplossing (zoals de e-sigaret)
- Persuasion?
2) Definities en dimensies van bedrijfscommunicatie
- eerste deel was niet gebaseerd op bron in reader, die bron moet je dan ook niet kennen
- tweede deel wel gebaseerd op bron in reader
Introductie
- veel critici hebben pr gedefinieerd op een nogal negatieve manier, negatieve connotaties
- spin doctoring = je gaat als communicator een bepaalde draai aan werkelijkheid geven om
iets in je eigen voordeel te laten uitkomen bedrijfscommunicatie als spin doctor,
informatie verdraaien om er voor hun eigen bedrijf voordeel uit te halen
“How Pr sold the war in the Persian Gulf”
- PR-bedrijf ingeschakeld om oorlog te verkopen, meisje heeft getuigd voor Amerikaanse
Congres over verschrikkelijke manier waarop Iraakse soldaten waren binnengevallen in
Koeweit zo beslist dat het ok was dat het Amerikaanse leger Irak zou aanvallen om hen te
straffen voor wat ze gedaan hadden in Koeweit
- Achteraf bleek dat het meisje de dochter was van de ambassadeur van Koeweit in de VS en
dat het meisje helemaal niet meer in Koeweit woonde toen de Irakezen in Koeweit
binnenvielen
- Getuigenis van meisje was dus verzonnen door het PR-bureau congres manipuleren en
ervoor te zorgen dat iedereen pro zou zijn dat Amerika Irak zou binnenvallen
- Waarheid wordt verdraaid om doel te bereiken negatieve connotatie van PR, spin
doctoring
4
