lOMoARcPSD|5492945
Persuasieve communicatie
H0 Wat is persuasieve communicatie?
Persuasieve communicatie is een wetenschappelijke discipline die zich bezig houdt met hoe mensen
overtuigd raken. Een wetenschap is een soort van specificatie van sociale psychologie. Er is vaak
sprake van persuasieve communicatie die geen rekening houdt met wetenschap. We proberen vaak
onbewust/bewust mensen te beïnvloeden met communicatie. Bv. anderen overtuigen om ook een
vaccin te nemen.
Dit kan:
- Impliciet = een individu kan waarnemen dat anderen iets doen of laten, zonder dat deze expliciet
vragen om mee te doen of hen na te doen.
- Expliciet = een individu kan ook te maken krijgen met een verzoek vanwege veranderen om iets
te doen of te laten, al dan niet gepaard met een belofte van een beloning en/of een dreiging met
straf.
Persuasie verschilt van retoriek. Retoriek gaat meer over de informatie van de zender. Voorbeeld:
- Obama: heel ritmisch, heel specifieke situaties. Trump lijkt ook nog altijd veel overtuigingskracht
te hebben. Is Obama retorisch? We moeten naar de situatie kijken! Mensen gaan luisteren naar
hen. Het gaat om momenten waarbij mensen heel aandachtig gaan luisteren. We kunnen dit
begrijpen uit retorisch perspectief. Er zijn bepaalde trucjes die gebruikt worden, bv. ‘Yes we can’.
Dit is dus eerder retoriek. Op zich overtuigt hij wel, maar het is niet een prototypisch voorbeeld.
- Trump: eerder wel persuasieve communicatie. Hij gebruikt ook heel herkenbare gebaren. Ook
zijn kapsel is bv. heel herkenbaar.
- Greta Thunberg: emotioneel, sterk, maar ook zeker aanvallend en overdreven. Dit is ook geen
prototypisch voorbeeld.
- Alexander de Croo: persconferentie i.v.m. corona; het wordt te zwaar bij zorgpersoneel, sorry
mensen maar we moeten maatregelen nemen,… (brengt het goed) - geen standaard voorbeeld
van persuasieve communicatie want hij krijgt de tijd en aandacht van het publiek - terwijl je dit
normaal niet krijgt en echt moet binnendringen tot uw publiek
Persuasieve communicatie is veel meer
dan alleen retoriek. Het gaat over enorm
veel zaken die een overtuigend effect
kunnen hebben op ons. We kunnen hier
heel veel aandacht voor hebben. Je kan
hierbij kijken naar een supermarkt. Een
supermarkt is een persuasieve setting.
, lOMoARcPSD|5492945
We worden overtuigd om een bepaald product te kopen. Dit kan door verpakkingen, door stickers,
reclame, … Er is hierbij weinig retoriek. Het draait minder om de retorische elementen maar eerder
om de uiterlijke elementen! We worden constant omringd door prikkels die potentieel persuasief
zijn. Bv. als je in de winkel komt, allemaal verschillende merken, ...
Soms is het moeilijk om te weten of het gaat over persuasieve communicatie. We zouden dit moeten
kunnen meten. Dit kan door te meten of er een effect is bij mensen achteraf. De tijd van
attitudeverandering ligt achter ons. We moeten nu vooral focussen op het gedrag. Voorbeeld:
- Anti-rook campagnes en veiligheidscampagnes hebben fouten gemaakt. Ze proberen om
angst te creëren. Maar mensen vinden het probleem zo groot en hun eigen oplossing zo
klein dat ze nog maar weinig zin hebben om hieraan iets te doen.
Persuasieve communicatie vs. argumentatie
Dit kan historisch bekeken worden. De oude Grieken hadden al ideeën over mensen overtuigen. Ze
gingen focussen op de zender van de boodschap en
focussen op de argumenten (hierin ook trucjes).
Persuasieve communicatie verschilt hiervan. De focus
ligt meer op de ontvanger en de psychologische
processen hieromheen. Dit is ontstaan na WOII. Hoe
kunnen we begrijpen hoe mensen zich gedragen
hebben? Ze hebben dit toegepast op communicatie. De focus lag op het begrijpen van de effecten bij
de ontvangers.
Het menselijk gedrag is een functie van de eigen persoonlijkheid en de situatie waarin je je bevindt.
Niet iedereen reageert op dezelfde manier. De zender van de boodschap en de boodschap zelf zijn
voor de zender niet meer dan situatiehelpend. Je eigen gedrag wordt beïnvloed door de situatie. De
persoonlijkheid van de ontvanger wordt niet beïnvloed door de zender. Je kan wel de situatie zo
maken dat die maximaal persuasief is. Je kan bv. grote lettertypes gebruiken. Dit soort van effecten
zijn tamelijk universeel.
Gedragsverandering
We proberen mensen anders te doen denken of handelen. Er zijn vier manieren om via een
boodschap mensen hun gedrag te doen veranderen.
1. Wettelijke beperkingen: je kan bepaalde wetten opleggen zodat er bv. niet meer roken in
stadia. Wetten zijn echter moeilijk om gewoontes te onderdrukken.
, lOMoARcPSD|5492945
2. Harde campagnes: retorische campagne om mensen doen stil te staan bij hun gedrag. Je kan
rookcampagnes doen, campagnes rond voeding, veiligheid, …
3. Zachte campagnes: eerder persuasief. Je kan bv. mensen doe herinneren aan 1,5 meter
afstand houden. Zo werden er lijnen getrokken in de supermarkt of stickers geplakt waar wij
mochten zitten in de aula.
4. Design: we proberen situaties zo in te richten dat het moeilijker wordt om slecht gedrag te
tonen en makkelijker goed gedrag te tonen. De omgeving is zo ontworpen om bepaalde
gedragskeuzes te maken.
Persuasieve communicatie begint bij het onderzoeken van de effecten van de ontvanger en gaat van
daaruit terugdenken aan: ‘Wat betekent dit nu voor de zender, het medium, de boodschap, … om de
boodschap meer persuasief te maken?’.
Systeem 1 en systeem 2
Daniel Kahneman heeft veel onderzoek gedaan naar denkprocessen. Hij won de nobelprijs voor de
economie. Hij heeft onderzoek gedaan naar hoe mensen beslissingen nemen. Hij heeft dat onderzoek
samengevat. Systeem 1 is wat de meerderheid van onze beslissingen bepaald. Systeem 1 is
dominant. Dit is onbewust = dingen die we doen zijn gebaseerd op gewoontes. Zulke denkprocessen
zijn snel en kosten weinig energie. Ze bereiden ons voor
om zaken te doen die goed zijn en om een sortering te
doen voor bewuste processen. We kunnen ze niet aan
en af zetten. Dit maakt het leven veel makkelijker.
Systeem 2 is bewust, maar veel trager. We moeten hier
harder over nadenken en kosten veel energie. We
kunnen deze processen stoppen en we zijn hier bewust
van.
Metafoor olifant: Je hebt een olifant en een berijder.
Olifanten zijn hele slimme dieren en wanneer die een
route een paar keer hebben gelopen kennen ze deze uit
hun hoofd. Van punt A naar punt B gaan. (hierbij staat A als voor de beslissing en B als na de
beslissing). Olifant loopt op den duur onbewust van A naar B, gaat allemaal automatisch.
Maar soms moet de berijder alsnog even zeggen van nee niet hier naartoe, we geraken via een
andere weg bij B. Hierbij zegt de berijder van ja ik stuurde hoor, maar in principe geraakte de olifant
er ook zelf. DUS als je een cornflakes reclame ziet en je gaat (onbewust) af op de hoeveelheid dat ze
in de kom doen op de verpakking zou je massa’s veel eten (systeem 1), daarom is je systeem 2 er nog
om te zeggen van nee nee we doen de kom halfvol in plaats van vol.
, lOMoARcPSD|5492945
Er zijn een aantal gedragingen die volledig in systeem 1 komen. De tussencategorie zijn moeilijker te
begrijpen. Je kan moeilijk onderzoek doen hiernaar, omdat het gaat over onbewuste processen. Er is
een omweg nodig. Voorbeeld van systeem 1 is autorijden. In het begin is dit iets wat super moeilijk
is, later gaat dit automatisch. Die processen gaan veel efficiënter verlopen. Als dit kan voor
autorijden dan kan dit ook voor bv. communiceren. Systeem 1 speelt vaak mee bij communicatie en
minder bij systeem 2.
Ontvanger: een aantal gewoontes nemen we mee vanuit onze ervaring. Dit kan zijn dat we bepaalde
boodschappen onbewust opnemen. Aandachtig luisteren wil niet zeggen dat je meer overtuigd gaat
worden. Je kan een tegengestelde mening hebben, je zoekt dan tegenargumenten. Dit kan ervoor
zorgen dat je nog meer overtuigd bent van je eigen mening. Zender: Als je een bepaalde boodschap
belangrijk vindt dan kan je ervan uitgaan dat de ander dat ook interessant vindt. Je kan dan beter
naar systeem 1 teruggrijpen. We kunnen niet heel de tijd systeem 2 gebruiken.
Samenvatting
Attitude verandering kan leiden tot gedragsverandering, gedrag kan ook leiden tot attitude
verandering. Argumenten en cues kunnen ook gebruikt worden voor een attitudeverandering. Dit
kan in marketing door bv. 2+1 gratis. Stories zijn verhalen. Mensen kunnen vaak meegaan in verhalen
en zo overtuigd worden. Boodschappen kunnen mensen soms ook rechtstreeks overtuigen tot
gedragsverandering (nudging) bv. Bij mannen op de wc: iets geven om te mikken, wordt er minder
gemist).
Take-home-messages
Er zijn twee grote theorieën in deze cursus:
1. Argumentatieve communicatie: we maken gebruik van cues om de boodschap aan te kleden
Vb. Oral B reclame: 7 redenen waarom het beter is voor je tanden. Niemand weet echter na
de reclame welke redenen dit zijn! Mensen denken hier dus niet echt over na. Winkels
maken ook gebruik van argumenten, maar werken veel meer met cues. Denk maar aan de
plaats waar de duurste merken gepositioneerd zijn.
2. Narratieve communicatie: Sprookjes zijn voorbeelden van narratieve persuasie. Er zit vaak
een achterliggende betekenis. Bv. bij roodkapje: niet van het pad afgaan. We worden
meegezogen in het verhaal en verliezen soms de logica. Bijbelse verhalen hadden hetzelfde
effect.
, lOMoARcPSD|5492945
Fox News: mensen besteden minder aandacht aan mensen die vinden dat het
klimaatprobleem aangepakt moet worden. Veel meer mensen die het nu dus ontkennen.
Maar mensen die hoofdzakelijk naar Fox News kijken hebben hier een andere mening over.
Ze gebruiken de narratieve stijl door anekdotische narratieven.
H1 Domeinen van overtuiging + basis psychologie
Welke types van communicatie includeren?
Is het alleen verbaal? Alleen succesvolle overtuiging? Ja, want tamelijke ruime betekenis. Maar de
vraag hierbij is wat succesvol is. Moet het een cognitief effect hebben op de ontvanger of moet het
gedrag van de ontvanger veranderd worden.
We kijken naar:
- Boodschap effecten: argumenten en "verpakking" van de boodschap; narratieve
- Ontvanger effecten: kenmerken en situatie van de ontvanger
- Zendereffecten: kenmerken en situatie van de verzender
- Niet intentionele overtuiging
Daniel O’Keefe heeft een andere kijk of persuasieve communicatie. Hij verdeelt in vijf
karakteristieken. Aan de kant van de zender:
- Moet beschouwd worden als succesvol (doel bereikt; meestal dus een verandering van mentale
toestand, bv. attitude veranderd)
- Intentioneel (had ik de bedoeling om te overtuigen?)
- Echte communicatie (Echte woorden en niet gewoon bv. nudging via een afbeelding of ingreep in
de omgeving)
Aan de kant van de ontvanger:
- Vrijheid van actie (je bent vrij om een ander gedrag te stellen (iemand met een pistool in de hand
dwingen om iets te doen is geen persuasieve communicatie)
- Verandering id mentale toestand (verandering van cognities of attitudes)
Massale dagelijkse blootstelling aan overtuiging
We worden gebombardeerd door overtuigingen. Times Square is een voorbeeld. Re zijn een aantal
schattingen gedaan van het aantal blootstellingen aan overtuigingen. Dit zijn meestal wilde gokken of
gebaseerd op een groot aantal veronderstellingen. Voorbeelden van zo’n schattingen:
- Rosseli, Skelly & Mackie (1995): 300-400 messages/day through mass media
- Kurtz (1997): Over 150 commercial TV messages/day for an average TV viewer, 150 is eigenlijk al
heel veel. We gaan hierbij enorm veel filteren!
- Dupont (1999): 3000 advertisements/day
- Jones (2004): 300-1500 advertisements/day
- Today? Off the charts. "Digital marketing experts estimate that most Americans are exposed to
around 4,000 to 10,000 ads each day"
Digitale advertenties zijn veel goedkoper. Dit zorgt ervoor dat er ook veel meer
boodschappen worden uitgestuurd. Deze gaan dan ook veel minder effect hebben op ons.
, lOMoARcPSD|5492945
Overzicht
1 Introduction
2 Attitudes & opinions
3 From attitudes to behaviour
4 From behaviour to attitudes
5 Arguments: two routes to persuasion
6 Narrative persuasion
7 Interpersonal influence
8 (Small) group persuasion
Introductie
- Automatische vs. bewuste denkprocessen
- Leren
- Experimenteel onderzoek
Automatische vs. deliberatieve denkprocessen
Wij kennen dit als systeem 1 is onbewust en systeem 2 is bewust. Maar we spreken eerder over
automatisch. Vaak gaan deze twee processen samen werken. Systeem 1 is bv. automatisch typen, we
gaan er weinig aandacht voor hebben. Er zijn vier kenmerken volgens Bargh. We zijn bewust van
deliveratieve processen. De automatische processen gebeuren zonder dat we er intentie toe hebben.
Automatische processen zijn efficiënt en deliberatieve processen niet. We kunnen maar een aantal
automatische en deliberatieve processen toepassen. Dit kost weinig energie. Bv. fietsen. Technisch
gezien is dit moeilijk, maar wij kunnen dit heel efficiënt doen. Cognitief gaat dit geen probleem zijn,
omdat we dit efficiënt kunnen doen. Wij kunnen wel bv. babbelen en fietsen tegelijk. We kunnen
deliberatieve processen stop en extra in gang zetten. Dit kan niet bij de automatische processen.
Meestal werken die twee samen. Dit noemen we controle.
Bij persuasieve communicatie zijn er een aantal zaken die we niet kunnen observeren = latent.
Communicatie is wel observeerbaar. We besteden hier vaak geen aandacht aan. Het effect kunnen
we soms wel observeren. Persuasieve communicatie moet hiermee rekening houden.
Onderzoek over latent proces
We gebruiken vaak de experimentele onderzoeken. We kijken naar latente verklaringen voor dingen
die wel observeerbaar kunnen gemaakt worden. Bv. werkt een pijnstiller? Nagaan of het helpt aan de
hand van een placebo en een gewone
pijnstiller.
, lOMoARcPSD|5492945
Er zijn veel websites die ons iets laten doen, zonder dat we dit willen. We scrollen bv. verder op
Instagram of Facebook. Booking kijkt of helpt om te zetten: “someone just booked this”.
Sociale norm cues zijn observeerbaar voor gebruikers. Een deel van de normeffecten zijn
observeerbaar, maar het effect bestaat ook als we er niet bewust van zijn. De meeste effecten van de
ontvanger zijn dus automatische eerder dan deliberatief. Het is op zich niet erg dat we vallen voor
die sociale normen. We zijn nog altijd kuddedieren.
Kahneman: Thinking fast en slow
Bij systeem 1 en systeem 2 kunnen we ook de vergelijk maken met het schakelen bij een auto. In het
begin hadden we hier heel veel moeite mee. We gaan hier al onze cognitieve energie voor nodig
hebben. We zijn van deliberatief of systeem 2 door dit vaak te doen naar systeem 1 gegaan. Als dit
kan bij autorijden, dan moet dat ook zeker lukken bij taal.
Het menselijk gedrag is niet gewoon een combinatie tussen deliberatieve en automatische
processen. De mens is voor een groot stuk een onbewust, maar denkend wezen. Het menselijk
gedrag is een combinatie van deliberatieve en automatische processen en random ruis. Automatisch
is niet onderbewust, maar onbewust. We maken onszelf vaak iets wijs. We denken vaak dat we iets
onbewusts doen, maar die keuzes kan je aantal wel verklaren.
Timeline Cognitive processes
Enkel als er tijd, energie en motivatie is, kunnen we overstappen naar de gecontroleerde processen.
We hebben er capaciteit voor nodig, als je een som aan het oplossen bent dan is het moeilijk om nog
iets anders te doen als deliberatief proces. We gaan dan vaak geen aandacht meer hebben voor
andere zaken. We hebben dan bv. wel een aantal zaken in de omgeving gemist. Verder is er
motivatie nodig.
Voorbeeld: Gilbert’s model
Gilbert heeft een onderzoek opgesteld, gebaseerd op filosofie. Hij stelt dat er 3 stappen zijn van hoe
mensen met foutieve zaken omgaan.
1. Geloven en opslaan dat het waar is = automatisch
2. De zender of boodschapper betwijfelen = deliberatief
3. Als je twijfel behoudt = niet vorige informatie wissen, maar annoteren (iets bijschrijven). Bv.
Dash wast witter dan wit: dat zeggen ze toch in de reclame, ik geloof dat niet. De slagzin
onthouden we wel = deliberatief.
Twee processen model stelt de twee: deliberatief en automatisch. Evolutionair gezien waren
automatische processen er eerder. Dit heeft ook evolutionaire voordelen. Het helpt bij het overleven.
We kunnen bv. communiceren en zo groepen iets laten doen. Het maakt ons leven makkelijker, kijk
maar naar autorijden. Automatische processen zijn rap en vruchtbaar, het zijn binnenwegen om
beslissingen te nemen. Dit kan zeker geen kwaad, omdat je vaak juiste beslissingen maakt.
Jonathan Bargh: The Unconscious mind
