Een samenvatting voor het vak marketing en sales, uit het boek Strategische marketing planning van Alsem. In deze samenvatting worden alle belangrijke modellen en onderwerpen toegelicht.
SAMENVATTING MARKETING EN SALES
(CIMES.)
Inhoud
Week 1...................................................................................................................................................3
Product markt combinatie (PMC).......................................................................................................3
BCG-matrix (Boston Consultancy Group)............................................................................................3
Niveaus in een onderneming..............................................................................................................3
Waardestrategie: Treacy & Wiersema................................................................................................4
Concurrentiestrategie: Porter.............................................................................................................4
Verdedigbaar concurrentievoordeel...................................................................................................4
Marketingmix.....................................................................................................................................4
The Golden Circle...............................................................................................................................4
Het strategische marketingplanningsproces.......................................................................................5
Week 2:..................................................................................................................................................6
Interne analyse:..................................................................................................................................6
Value Chain.....................................................................................................................................6
7S-model (McKinsey)......................................................................................................................7
Balanced Scorecard........................................................................................................................7
Eisen doelstellingen........................................................................................................................7
Externe analyse:.................................................................................................................................7
Afnemersanalyse:...........................................................................................................................7
Bedrijfstakanalyse:..........................................................................................................................9
Concurrentenanalyse:...................................................................................................................10
Distributie- en leveranciersanalyse:..............................................................................................11
Week 3:................................................................................................................................................12
Confrontatiematrix...........................................................................................................................12
Week 4:................................................................................................................................................12
STP: Segmentation, Targeting, Positioning.......................................................................................12
Segmentatie..................................................................................................................................12
Targeting en bijbehorende strategie............................................................................................13
Positioning en Positioning statement...........................................................................................13
Value Proposition Canvas en link met het Business Model Canvas..................................................14
Week 5:................................................................................................................................................14
DMU & Buyer persona......................................................................................................................14
1
, Customer journey (user vs. buyer journey)..................................................................................15
Groei strategieën:.............................................................................................................................15
Ansoff:..........................................................................................................................................15
Abell..............................................................................................................................................16
KPI's..............................................................................................................................................16
Prijsbeleid: skimming pricing en penetration princing..................................................................16
De open vragen hebben betrekking op de leerdoelen:........................................................................17
2
, WEEK 1
Definitie van marketing (zoals besproken in kick-off):
“Het op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van een onderscheidend
aanbod van producten / diensten die aansluiten op de behoeften van gekozen doelgroepen, en het vermarkten
van die producten / diensten door merkgerichte keuzes van prijzen, communicatiemiddelen en kanalen en
door een merkgerichte aansturing van het personeel.”
PRODUCT MARKT COMBINATIE (PMC)
Een combinatie van product en doelgroep wordt meestal al een PMC genoemd. Een product wordt vaak op de
markt gebracht door de vier marktinstrumenten: Product, prijs, distributie en verkoop bevordering (4p’s)
BCG-MATRIX (BOSTON CONSULTANCY GROUP)
Star
- Hoog marktaandeel, hoge marktgroei.
- “Stars” zijn leiders binnen hun markt en genereren
daardoor ook veel geld. Daartegenover zijn er veel
investeringen nodig om de positie uit te bouwen of te
behouden. Hierdoor is de netto opbrengst van de
“star” vaak minimaal. Uitgroeien tot “Cash Cow”.
Cash Cow
- Hoog marktaandeel, lage marktgroei.
- Een “Cash Cow” moet uitgemolken worden. De
leidende positie van de “Star” is met succes behouden
en door de lage groei (volwassen markt) zijn er weinig
investeringen meer nodig. Rustig geld verdienen en zo
lang mogelijk trachten winstgevend te houden. Met de
“Cash Cow” worden de “Question Mark” en “Star”
gefinancierd.
Question Mark
- Laag marktaandeel, hoge marktgroei.
- Leveren weinig op maar kosten veel geld. Met de juiste
strategie en geld kan de “question mark” uitgroeien tot
“star”.
Dog
- Laag marktaandeel, lage marktgroei.
- Weinig winstgevend maar eveneens weinig kosten. In principe kan er maar één marktleider zijn
waardoor in de praktijk veel producten in deze categorie bevinden. Vermijd hoge uitgaven,
reddingsplannen en stoot de producten af wanneer ze veel geld kosten.
NIVEAUS IN EEN ONDERNEMING
1. Het ondernemingsniveau (Topmanagement): De onderneming als geheel.
2. SBU- Niveau: geconcentreerd rondom een productgroep.
3. Het product- en marktinstrumentniveau: producten en marktinstumenten.
3
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