Les 2 : Segmenten en doelgroepen
Segmentering behoort eerder tot het domein van marketing
Doelgroepen behoren eerder tot het domein van marketingcommunicatie
➔ Beide moeten wel op elkaar afgestemd zijn om effectief te zijn
Segmentatie
‘All men created equal but some are more equal than others’
➔ Alle 11 miljoen inwoners in België zijn belangrijk, maar als marketeer wil je je maar op 1
bepaalde groep focussen (vb: Papmers)
Strategische uitgangspunten voor marketsegmentatie:
- Consumenten verschillen in bepaalde opzichten van elkaar en verkeren vaak in verschillende
omstandigheden en situaties, waardoor ook hun instrumentele en psychosociale behoeften,
wensen en verlangens met betrekking tot productcategorieën verschillen.
- Producten en merken bestaan uit verschillende combinaties van eigenschappen, waardoor ze
in verschillende mate aan de behoeften van consumenten beantwoorden.
- Producten en merken bestaan verschillende combinaties van eigenschappen, waardoor ze in
verschillende mate aan de behoeften van consumenten beantwoorden.
- Segmenten kunnen van de rest van de markt onderscheiden worden, waardoor het mogelijk
is een bepaald segment te bereiken en de product-merkeigenschap-combinatie op dat
segment af te stemmen.
➔ De segmenten zijn in zichzelf homogeen en heterogeen ten aanzien van andere segmenten
Basisgedachte: Er bestaan betekenisvolle verschillen in de basisbehoeften van consumenten, op basis
waarvan zich duurzame voorkeuren ontwikkelen voor gedifferentieerde producten en merken.
Er zijn 4 segmentatiebases:
- Socio-demografische kenmerken
- Op categorieniveau
- Motivationele segmentatie
- Aankoopgedrag
Doel van strategische segmentatie: Achterhalen welke de functies zijn die een merk in het leven van
consumenten vervult en hoe die variëren.
1. Socio-demografische segmentatie
= De meest voorhand liggende
- Geografisch:
• Postcode, regio, urbanisatiegraad, …
, - Demografisch:
• Geslacht, leeftijd, opleiding, gezins- samenstelling
• Life style
- Sociaal-economisch:
• Beroep, inkomen, sociale klasse, woningbezit, …
(Vb: Brexit → Voor: Lager opgeleid, platteland ; Tegen: Hoger opgeleid, stad)
(Vb: Coke Zero → Richten zich op mannen tussen de 25 en 30 jaar; voor vrouwen Coke Light)
Reclame voor tieners en jonge kinderen
Wel Niet
- Vertel een verhaaltje - Lange dialogen
- Entertainen - Complexe boodschappen
- Gebruiken ven oudere rolmodellen - Spreekwijze kinderen imiteren
- Houd rekening met de ouders - Fouten in uitvoering
Reclame voor ouderen
Wel Niet
• Positieve boodschap • Leeftijd benadrukken
• Generatie overschrijdende aanpak • Positionering voor ouderen
• Focus op cognitieve/mentale leeftijd • Leeftijdslabels
• Promoot voordelen om schuldgevoel • Lang verhaal kort maken
weg te nemen • Rekening houden met fysieke gevolgen
• Gebruik symbolen van vroeger van ouder worden
➔ Grootste segmentengroep: de Babyboomers
Generaties als segmentenbasis:
- Marketing is geen vaste wetenschap zoals de fysica of de chemie; Voor de segmentering van
de generaties in de marketing kan dit allemaal verschillen. Elke generatie is verschillend.
(Vb: 18-19 jarigen met een rijbewijs daalt elk jaar; Millennials zijn gezonder en sporten meer
dan vorige generaties)
Een tegengestelde visie:
Volgens David Taylor (onderzoek Millennials):
- Niet alle Millennials zijn hetzelfde
- De keuzes van merken zijn niet zo verschillend tussen de Millennials en de niet-Millennials.
Door het klein verschil is het niet nuttig om beide te vergelijken
- Men kijkt naar de demografie en niet de behoeftes
- ‘Usage gaps’ worden steeds kleiner; jongeren pikken makkelijker nieuwe technologie op
Voorbij de mythes:
- Identiteiten van generaties zijn inderdaad niet stabiel en verschillen, maar ze evolueren
doorheen de jaren; in functie van levensfasen
- De grootste culturele kloof (waarden/attitudes) is tussen de ‘babyboomers’ en hun ouders
(vooroorlogse generatie)
- De grootste economische kloof is tussen de ‘babyboomers’ en hun kinderen (‘Millenials’)
→Alternatief: segmentatie in functie van levensfasen
, 2. Segmentatie op categoriebasis
Inzicht verwerven in de wijze waarop
consumenten producten en merken
categoriseren binnen één
productengroep.
Prijs en kwaliteit/service zijn veel
voorkomende criteria.
Consumenten kiezen eerst een categorie
(behoefte), en dan pas een merk (binnen
een categorie).
Vb: Ze kiezen eerst om water te drinken
en dan pas kiezen ze welk merk
Bij de categorisatie van personenwagens gaat de gemiddelde consument voor de middenklassen
kiezen en niet voor het extreme.
Supermarken spelen in op verschillende categorieën
3. Motivationele segmentatie
- Welke motivationele en attitudinale variabelen liggen aan de basis van consumentengedrag?
- Psycho-grafische inzichten (dr. C.G Jung) → Jung deed onderzoek naar de diepere motivatie
van de mens
- Gepopulariseerd en bekend door onderzoeksbureau Censydiam (nu: IPSOS)
- = basis voor marktsegmentatie en reclameconcepten
Fundamental drivers of Human Behavior/Fundamentele drijvers van gedrag:
Er is spanning en er zijn 4 manieren on hiermee om te gaan:
- Verticale as: psychologische as: release → control
• Release: Het uitschreeuwen (problemen? Men
mag het weten)
• Control: “Ik los het zelf op”
- Horizontale as: sociologische as: self → other
• Self: Mensen met een sterke persoonlijkheid
(tegen de stroom in; king of the world)
• Other: Je hoort er ergens bij; meeloper
8 basic motivational needs:
→Iedereen zit in 1 of 2 segmenten, men verandert niet snel van segment
Vitality: Onafhankelijkheid, innovatie, extravert de omgeving verkennen, vrijheid, passie
Power: Baas spelen, succes en status. Leiderschap en het verwerven van zelf respect door imitatie of
spiegelgedrag
, Recognition: Intellectueel, cultureel en materieel anders zijn
(vooral artistieke personen). Willen zich beter voelen dan
anderen
Control: Weinig plaats voor emoties, willen controle hebben.
Hebben het moeilijk met onverwachte dingen
Security: Comfort, rust en relaxatie. Zich geen zorgen maken
Belonging: Mensen willen deel uitmaken van een groep, ze
willen geaccepteerd en gesteund worden
Conviviality: behoefte aan anderen. Het gezellig maken.
Enjoyment: mensen willen satisfactie maximaliseren, geen
zelfcontrole. Het doel van consumptie is overmaat en plezier. Het is impulsief. (vb: na
school/examens)
Case: VRT-radio’s:
De VRT heeft verschillende radio zenders die voldoen aan verschillende behoeften.
Het is uitzonderlijk dat de openbare omroep markt leider is.
Klara is een probleem omdat het uiterste behoeften vervult
Luisteraars van Studio Brussel gaan over de tijd naar Radio 1. Donna luisteraars gaan naar Radio 2.
