Complete samenvatting van het Basisboek Online Marketing - van strategie tot conversie van Visser & Sikkenga (4e editie, 2021).
Ik heb hoofdstuk 1 t/m 13 samengevat. Van de 642 pagina's oorspronkelijk, heb ik 64 pagina's samenvatting gemaakt. Met duidelijke opsommingen, voorbeelden en figuren ...
BASISBOEK
ONLINE
MARKETING
Samenvatting 4e druk (2021)
D. Vergeer
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – Online marketing..................................................................................................................... 4
1.1 – Definitie van online marketing....................................................................................................................4
1.2 – Online marketing in relatie tot traditionele marketing...............................................................................4
1.3 – Online marketing en de marketingmix........................................................................................................5
1.4 – Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen.......................................................................................5
1.5 – Ontwikkeling van online marketing............................................................................................................6
1.6 – Twee belangrijke modellen voor online marketingcommunicatie..............................................................6
1.7 – Opbouw van dit boek..................................................................................................................................7
Hoofdstuk 2 – strategie en businessmodellen................................................................................................. 8
2.1 - Online marketing en strategie.....................................................................................................................8
2.2 – Marketingstrategie.....................................................................................................................................8
2.3 – Het businessmodel......................................................................................................................................8
2.4 – Vaststellen van de gevolgen voor online marketing van nieuwe internettechnologie.............................10
Hoofdstuk 3 – Market Sensing...................................................................................................................... 11
3.1 – Internetgebruik..........................................................................................................................................11
3.2 – Online winkelgedrag.................................................................................................................................11
3.3 – Online koopprocessen en de online marketingfunnel...............................................................................11
3.4 – Gebruik van Social Media..........................................................................................................................12
3.5 – Online marktonderzoek.............................................................................................................................12
3.6 – Big data en customer insights...................................................................................................................13
3.7 – Relevante trends voor online marketing...................................................................................................14
Hoofdstuk 4 – Productrealisatie................................................................................................................... 15
4.1 – Klantwaarde is het doel van het productrealisatieproces.........................................................................15
4.2 – Cocreatie....................................................................................................................................................15
4.3 – Productontwikkeling, mass collaboration en crowdsourcing...................................................................16
4.4 – Ontwikkelen en inrichten van online producten.......................................................................................16
4.5 – Productverbetering....................................................................................................................................17
Hoofdstuk 5 – Klantacquisitie: online merkcommunicatie.............................................................................18
5.1 – Online marketingcommunicatie – de basis...............................................................................................18
5.2 – Rol van online marketingcommunicatie in merkmanagement.................................................................19
5.3 – Rol van social media binnen online branding............................................................................................20
5.4 – Contentmarketing.....................................................................................................................................21
5.5 – Mobiel communiceren...............................................................................................................................22
Hoofdstuk 6 – Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen.........................................23
1
, 6.1 – Bezoekers werven voor online communicatie- en verkoopkanalen..........................................................23
6.2 - Zoekmachinemarketing.............................................................................................................................23
6.3 - Linkbuilding................................................................................................................................................24
6.4 – Inzet van social media kanalen.................................................................................................................25
6.5 – E-mailmarketing........................................................................................................................................25
6.6 – Marketing automation..............................................................................................................................26
Hoofdstuk 7 – Klantacquisitie bezoekers werven via betaalde kanalen.........................................................28
7.1 – Online marketingcommunicatie via betaalde kanalen.............................................................................28
7.2 - Zoekmachineadverteren............................................................................................................................28
7.3 – Display advertising....................................................................................................................................30
7.4 – Adverteren op sociale netwerken..............................................................................................................32
7.5 – Affiliate marketing.....................................................................................................................................32
7.6 – Adverteren met online games...................................................................................................................33
Hoofdstuk 8 – Klantacquisitie: verkoop en prijsbepaling...............................................................................34
8.1 – Kiezen voor online verkoopkanalen...........................................................................................................34
8.2 – Online verkoop via webshops en apps......................................................................................................34
8.3 – Online koopadvies.....................................................................................................................................35
8.4 – Online prijsbepaling...................................................................................................................................36
Hoofdstuk 10 – Customer relationship management....................................................................................42
10.1 – Online customer relationship management............................................................................................42
10.2 – Werken met klantgroepen......................................................................................................................43
10.3 – Klanttevredenheid en loyaliteit stimuleren.............................................................................................44
10.4 – Verhogen van klantwaarde.....................................................................................................................45
10.5 – Individuele waardeproposities................................................................................................................45
10.6 – Social CRM...............................................................................................................................................46
Hoofdstuk 11 – Effectieve websites en apps ontwikkelen.............................................................................47
11.1 – Effectiviteit van websites en apps...........................................................................................................47
11.2 – Beïnvloeden van de bezoeker..................................................................................................................47
11.3 - Website-usability.....................................................................................................................................48
11.4 – Webcontent en webtekst........................................................................................................................49
11.5 – Interactie en conversie............................................................................................................................50
11.6 – Effectieve landingspagina’s.....................................................................................................................50
2
, 11.7 – Zoekmachineoptimalisatie (SEO)............................................................................................................51
11.8 - Het ontwikkelen van een effectieve app..................................................................................................51
Hoofdstuk 12 – Digital analytics................................................................................................................... 53
12.1 – Digital analytics: definitie en uitgangspunten........................................................................................53
12.2 – De online marketingfunnel vertaald in prestatie-indicatoren.................................................................54
12.3 – Verschillende verkeersbronnen binnen digital analytics.........................................................................55
12.4 – Het ABC-model: de online marketingfunnel............................................................................................56
12.5 – Herkennen van de fase waarin de bezoeker zit.......................................................................................56
12.6 - Socialmediametrics..................................................................................................................................56
12.7 – Digital analytics in de organisatie...........................................................................................................56
Hoofstuk 13 – Planning en organisatie.......................................................................................................... 57
13.1 – Organiseren van online marketingactiviteiten........................................................................................58
13.3 - Projectmanagement................................................................................................................................60
13.4 – Beveiliging tegen cybercrime..................................................................................................................62
13.5 – Juridische aspecten van online marketing..............................................................................................62
3
,Basisboek online marketing
Hoofdstuk 1 – Online marketing
Leerdoelen hoofdstuk 1:
Je kan uitleggen wat online marketing inhoudt
Je kan het verschil uitleggen tussen online marketing en traditionele marketing
Je kan de zeven typen websites noemen en herkennen
Je kan de relatie aangeven tussen de 4 P’s en de 4 C’s
Je kan de 5 aan marketing gerelateerde kernprocessen beschrijven
Je kan met voorbeelden illustreren hoe de online marketingfunnel met het BAIA-
model samenhangt
1.1 – Definitie van online marketing
Bij marketing is het doel om de klant zo goed mogelijk te kennen en begrijpen, zodat er een
waardevol product voor hen ontstaat. Dit kan een product zijn in ruil voor geld, maar het kan
ook een dienst zijn. Denk bijvoorbeeld aan een politieke partij die stemmen verzamelt.
Online marketing is een onderdeel van marketing. Het wordt gedefinieerd als: ‘’Een proces
waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten via internet waarden en producten
creëren en met elkaar uitwisselen.
Begrippen:
- Online: situatie waarbij er verbinding is tussen computers (kabel, modem, wifi).
- E-commerce: verkoop van producten of diensten via internet.
- E-business: ondernemen met behulp van digitale technieken. Processen aan de voor-
en achterkant van een organisatie. Niet alleen de processen waar klanten mee in
aanraking komen.
1.2 – Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Online marketing heeft ervoor gezorgd dat massamarketing ontzettend snel is ontwikkeld
naar de one-to-one marketing. Informatiebehoeftes worden snel bevredigd, informatie op
maat wordt aangeboden, er zijn mogelijkheden om informatie op maat over de
internetgebruiker te verzamelen, er zijn lagere kosten tegen hoog bereik en grote mate
interactie met klanten is mogelijk.
Er zijn 7 verschillende typen websites:
1. Corporate websites > hebben als doel de interactie tussen organisatie en de
verschillende stakeholders, zoals klanten, medewerkers en aandeelhouders te
ondersteunen.
2. Webshops
4
, 3. Communicatiesites > vertellen meer over producten van de aanbieder. Met
bijvoorbeeld gebruiksaanwijzingen en lijsten met aanbieders. Soms ook als functie
om in contact te komen met potentiële klanten (lead generation sites).
4. Merksites/branding sites > merkkennis van bezoekers vergroten. Vaak interactief.
5. Dienstverleningsites > geven informatie en spelen een rol in het productieproces van
de organisatie. Bijvoorbeeld online bankieren.
6. Portals > site met overzicht waarin sites met bepaalde thema’s worden vergeleken.
7. Inhoudssites > sites met informatie en actualiteiten.
Het 5S-model van online marketing (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).
1. Sell – de verkopen laten groeien door nieuwe markten of producten online
2. Speak – initiatieven om beter met klanten te communiceren
3. Serve – klantenservice verbeteren
4. Save – kostenbesparing door digitale media
5. Sizzle – initiatieven voor merk-ondersteuning
1.3 – Online marketing en de marketingmix
De marketingmix staat voor een soort receptuur van marketingactiviteiten, voor de optimale
‘smaak’ van de consument. Dit heeft met de 4 P’s te maken: product, plaats, prijs, promotie.
Tegenwoordig zijn sommige websites ook ‘producten’ geworden. Neem bijvoorbeeld een
veilingsite of datingssite.
Traditioneel 4-P’s Kritiek Lauterborn > 4-C’s Def & Schultz “SIVA”
Product – sluit aan bij wensen Customer solutions – Solution
en behoeftes consument oplossing voor consument
Prijs – die consument wil Costs tot he consumer – prijs Information
betalen kwaliteit verhouding
Plaats – waar consument Convenience – gemak voor Value
product kan kopen de consument
Promotie – stimulatie die Communication – Access
consument krijgt om product wederzijdse communicatie
te kopen consument en organisatie
1.4 – Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
Er zijn vijf (marketing-)kernprocessen in een organisatie (Kotler & Keller, 2014):
1. Market-sensing-proces: op de hoogte zijn van trends in de markt.
2. Product-realisatie-proces: ontwikkelen van nieuwe producten en diensten en deze
op de markt brengen.
3. Klant-acquisitie-proces: doelmarkten bereiken en nieuwe klanten werven.
4. Order-afhandelings-proces
5. Customer relationship management-proces (CRM): betere relaties en aanbod voor
bestaande individuele klanten aangaan.
5
,Begrippen:
- Crowdsourcing: organisatie zet internet-community actief in om te komen tot
nieuwe ideeën voor producten.
Online-marketing is een continue cyclus:
Market
sensing
Product
CRM
realisatie
Order Klant
afhandeling acquisitie
1.5 – Ontwikkeling van online marketing
Er zijn verschillende mediasoorten:
1. Bought media: betaalde vormen van media die marketeers kunnen inkopen bv radio.
2. Owned media: vormen van media die marketeers zelf hebben bv websites, apps.
3. Earned media: vormen van media die een merk ‘verdient’, bv klanten die erover
schrijven of verwijzingen vanaf andere sites.
Ontwikkeling van online marketing:
Socialmediafase:
Massamediafase:
Internetfase: - Invloed consument op
- Grote afstand tot consument
- Meer interactiviteit merk is vanzelfsprekend &
- Marketeer zendt boodschap onmisbaar
consument en merk
- 'Push'
- 'Pull'
1.6 – Twee belangrijke modellen voor online
marketingcommunicatie
In de online marketing wil je altijd de doelgroep aanzetten tot het doen van een handeling,
een conversie. Er is onderscheid tusssen een harde conversie, bijvoorbeeld een online
verkoop, en een zachte conversie, bijvoorbeeld een het lezen van een post of het bezoeken
van een website. Wel zijn er zachte conversies nodig om te komen tot harde conversies.
Er worden twee online marketing modellen uitgelicht:
1. Het 6B-model
Bezoeken Website
Boeien Verdieping in aanbod op website
Beslissen Vergelijken en evalueren
Bestellen Gekozen product kopen
6
,Betalen Betalingsprocedure
Binden Herhalingsaankoop wordt gestimuleerd
2. Het BAIA-model
Bereik Bereik mensen met een mix van mediasoorten
Aandacht Bewustwording van merk/aangeboden product
Interesse Interesse wordt gewekt na het zien van ..
Activatie Potentiële klant is gemotiveerd om naar webshop te gaan
1.7 – Opbouw van dit boek
De nummers staan
gelijk aan de
hoofdstukken in het
boek.
7
,Hoofdstuk 2 – strategie en businessmodellen
2.1 - Online marketing en strategie
Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers net even wat
meer waarde kan worden toegevoegd aan het product. Zodat het voor de afnemers
superieur en onderscheidend is van de andere producten.
De toegenomen digitalisering heeft grote invloed op de marketingstrategie.
Locatiegebaseerde communicatie via beacons (apparaatjes die signaal uitzenden naar
smartphones in de buurt), wearables (smartwatches) & augmented reality (kleur verf op
muur proberen).
2.2 – Marketingstrategie
Voor het opstellen van een marketingstrategie stelt een organisatie 7 vragen:
1. Wat wil de organisatie bereiken?
2. Wat is de huidige situatie en toekomstige situatie in de markt? Wat zijn de kansen en
de bedreigingen?
3. Wat zijn de mogelijkheden en competenties van de organisatie op technisch,
financieel en organisatorisch gebied? Wat zijn sterke en wat zijn zwakke punten?
4. Tot welke conclusies kom je als je de sterke en zwakke punten bekijkt in relatie tot de
kansen en bedreigingen? Wat moet de organisatie doen om in de toekomst succesvol
te blijven?
5. Hoe kan de organisatie de markt het beste segmenteren en welke keuze maakt de
organisatie met betrekking tot doelmarkten en positionering?
6. Wat moet de organisatie aanpassen om dit te realiseren? Hoe komt de nieuwe
marketingmix er op hoofdlijnen uit te zien?
7. Wat moet er gebeuren op technisch, financieel en organisatorisch gebied om dit te
realiseren?
Missie – de bestaansreden van de organisatie
Visie – het gemeenschappelijke toekomstbeeld van de organisatie
Er zijn veel onzekerheden over de toekomst. Hiervoor worden voor bedrijven scenario’s
gemaakt, gebaseerd op onderzoekers en onderbouwd met cijfers.
SWOT-analyses (strength, weakness, oppertunity, threats) en SMART-doelen (specifiek,
meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgeboden) worden meegenomen in het opstellen van de
marketingstrategie.
2.3 – Het businessmodel
De beschrijving van manier waarop een bedrijf waarde creëert voor klanten is het
businessmodel. Deze bestaat uit 4 componenten:
1. Waardepropositie – Welk probleem lost organisatie voor klant op
2. Verdienmodel – Welke inkomstenbronnen heeft organisatie
8
, 3. Kernmiddelen – Welke kennis, mensen, technologie, producten, faciliteiten,
hulpmiddelen stellen organisatie in staat voor waardepropositie klant
4. Kernprocessen – Welke processen stellen organisatie in staat
Door onder andere technologische ontwikkelingen worden de 4 punten vaak
geherdefinieerd binnen een bedrijf. Dit zorgt voor businessmodelinnovaties.
Het Business Model Canvas (Ostwalder & Pigneur, 2019)
1. Klantsegmenten
Voor wie creëren we waarde? En wat zijn onze belangrijkste marksegmenten?
2. Waardepropositie
Mix van elementen die aansluiten bij de behoeften van het segment. Probleem
oplossen, behoeftebevrediging, …
3. Kanalen
Via welke kanalen bereiken we ons klantsegment. Kan bijvoorbeeld via combi van
online & offline kanalen (bricks-and-mortar)
4. Klantrelaties
1. Een persoonlijke contactpersoon
2. Cocreatie – bedrijfsprocessen zijn in samenspraak met klant gerealiseerd
3. Communities – klanten kunnen met elkaar in contact komen via bijv. een forum.
4. Persoonlijke assistentie – voor aankoop contact met medewerkers. Geen vast
contactpersoon.
5. Zelfbediening – bijv. boodschappen zelf scannen in de Albert Heijn.
6. Geautomatiseerde dienstverlening – zelfbediening met behulp van
geautomatiseerde processen. Bijv. vliegtickets via Skyscanner.
5. Inkomstenstromen
Al het geld dat een organisatie verdient vanuit de klantsegmenten. Inkomsten –
kosten = winst.
Modellen voor het verkrijgen van inkomstenstromen:
1. Abonnementenmodel > voortdurende bron van inkomsten.
2. Lokaasmodel > basisproduct is goedkoop (printer) add-ons verdien je op (inkt)
3. Instap- of freemiummodel > gratis gebruik van simpele versie van het product met
advertenties, als je betaalt uitgebreide versie zonder advertenties.
4. Advertentiemodel > vertonen advertenties is inkomstenbron.
5. Veilingmodel > (vakantieveilingen), inkomsten door kopers die opbieden.
6. Brokerage- of makelaarsmodel > vraag en aanbod bij elkaar brengen, en voor de
deskundigheid geld vragen.
7. Verkoop van gebruikersgegevens > verzamelt gegevens via prijsvragen oid.
8. Yield management > geavanceerde algoritmes, prijs verandert voortdurend door
vraag/aanbod die af- en toeneemt.
9. Donatie-model
6. Kernmiddelen
Kunnen fysiek, financieel, menselijk of intellectueel van aard zijn. Heb je nodig voor
elk van de onderdelen van het Business Canvas.
7. Kernactiviteiten
De belangrijkste dingen die een organisatie moet doen om de waardepropositie te
9
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur Daphne2022. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €9,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
