Uitgebreide samenvatting voor midterm 1 en 2 van het van Consument en Marketing op Tilburg University. De samenvatting bevat de hoofdstukken 1 t/m 14 van het boek Consumer Behavior: Buying, Having and Being (13th edition) van Michael R. Solomon. De hoofdstukken zijn uitgebreid en duidelijk samengev...
Samenvatting Consument en
Marketing hoofdstuk 1 t/m 14
Consumer Behavior: Buying, Having and Being – 13th
edition. Michael R. Solomon
Stof voor Midterm 1
Hoofdstuk 1
1.1 Consumer behavior: People in the Marketplace
Marketeers vinden het handig om consumenten in te delen in termen van beschrijvende kenmerken
(descriptive characteristics) zoals leeftijd, geslacht, inkomen of beroep. Het gebruik van
marktsegmentatiestrategieën betekent dat een organisatie haar product, dienst of idee alleen richt
op specifieke groepen consumenten in plaats van op iedereen.
Consumption communities: Consumptiegemeenschappen hebben een sterke invloed op de
aankoopbeslissing van een consument. Aanbevelingen en productinformatie opgehaald uit
consumptiegemeenschappen hebben veel meer invloed dan algemene reclame. Consumenten
vormen een band met groepsleden die dezelfde interesses hebben. Ze voelen druk om bepaalde
producten te kopen om aan de goedkeuring van de groep te voldoen.
Merken hebben vaak duidelijk gedefinieerde beelden, persoonlijkheden, die reclame, verpakkingen
en branding helpen vorm te geven. Mensen kopen vaak een product omdat ze het imago of de
persoonlijkheid leuk vinden en denken dat het overeenkomt met dat van henzelf. Wanneer een
product aan onze behoeften of wensen voldoet, kunnen consumenten het belonen met
merkloyaliteit (de band tussen product en consument die voor concurrenten moeilijk te verbreken
is).
Consumer behavior: het gebied van consumentengedrag bedekt veel terreinen: het is de studie van
de processen die betrokken zijn wanneer individuen of groepen producten, diensten, ideeën of
ervaringen selecteren, kopen, gebruiken of weggooien om behoeften en verlangens te bevredigen.
Consumentengedrag is een continu proces. De exchange is de transactie waarbij twee of meer
organisaties of mensen iets van waarde geven en ontvangen. Er moet echter ook rekening worden
gehouden met de zaken die de consument voor, tijdens en na een aankoop beïnvloeden. Het gaat
dus niet enkel over wat er gebeurt op het moment dat een consument geld betaald en een product
of dienst ontvangt.
Consument: een consument is een persoon die een behoefte of wens identificeert, een aankoop doet
en het product vervolgens rangschikt tijdens de drie fasen van het consumptieproces. De koper en
gebruiker van het product hoeven niet dezelfde persoon te zijn. denk hierbij bijvoorbeeld aan een
moeder die kleren voor haar kind koopt. Een consument kan de rol van influencer spelen wanneer hij
of zij producten aanbeveelt zonder ze te kopen of te gebruiken. Consumenten kunnen ook de vorm
aannemen van organisaties of groepen.
Consumers’ impact on marketing strategy: Het basismarketingconcept stelt dat organisaties bestaan
om aan behoeften te voldoen. Markten kunnen alleen aan deze behoeften voldoen als ze de mensen
begrijpen die de producten gebruiken die ze verkopen.
,1.2 Consumers are different! How we divide them up
In een samenleving die evolueert van een massacultuur waarin veel consumenten dezelfde
voorkeuren delen naar een diverse waarin we elk bijna oneindig veel keuzes hebben, is het belangrijk
om marktsegmenten te identificeren. Marketeers kunnen verschillende marketingstrategieën
gebruiken om zich op bepaalde marktsegmenten te richten:
- soms definiëren bedrijven marktsegmenten wanneer ze hun heavy users identificeren. Als
vuistregel hanteren marketeers hierbij de 80/20-regel: 20 procent van de gebruikers is goed
voor 80 procent van de omzet.
- naast intensief gebruik van een product, gebruiken we veel andere dimensies om een
grotere markt op te delen. Demographics zijn statistieken die waarneembare aspecten van
een populatie meten. enkele van de belangrijkste demografische dimensies zijn:
o Leeftijd: Consumenten van verschillende leeftijdsgroepen hebben uiteraard
verschillende behoeften en wensen. Hoewel mensen die tot dezelfde leeftijdsgroep
behoren op veel andere manieren van elkaar verschillen, hebben ze de neiging om
een reeks waarden en gemeenschappelijke culturele ervaringen te delen die ze
gedurende hun hele leven met zich meedragen.
o Geslacht: veel producten zijn gericht op mannen of vrouwen. Deze strategieën
komen vaak voort uit veronderstellingen over wat elk geslacht zal aanspreken
o Familiestructuur: De familie en burgerlijke staat van een persoon (wel of niet
getrouwd) is nog een andere belangrijke demografische variabele, omdat dit een
enorm effect heeft op de bestedingsprioriteiten van consumenten. Jonge vrijgezellen
en pasgetrouwden sporten bijvoorbeeld het meeste, gaan naar bars, concerten, films
en drinken veel alcohol. Tegelijk zijn gezinnen met jonge kinderen grote kopers van
gezonde voeding en eenoudergezinnen kopen juist meer junkfood.
o Sociale klasse en inkomen: Mensen die tot dezelfde sociale klasse behoren, zijn qua
inkomen en sociale status in de gemeenschap ongeveer gelijk. Ze werken in
vergelijkbare beroepen, hebben meestal dezelfde smaak, hebben de neiging met
elkaar om te gaan en delen ideeën en waarden over de manier waarop de zouden
moeten leven. De verdeling van welvaart bepaalt welke groepen de grootste
koopkracht en marktpotentieel hebben.
o Ras en etniciteit: Naarmate onze samenleving steeds multicultureler wordt, ontstaan
er nieuwe mogelijkheden om gespecialiseerde producten te leveren aan raciale en
etnische groepen en om andere groepen kennis te laten maken met dit aanbod.
o Geografie: veel nationale marketeers stemmen hun aanbod af op consumenten die
in verschillende delen van het land wonen.
o Levensstijl: Consumenten hebben ook verschillende levensstijlen, zelfs als ze andere
demografische kenmerken delen, zoals geslacht of leeftijd. De manier waarop we
over onszelf denken, de dingen die we waarderen, de dingen die we graag doen in
onze vrije tijd - al deze factoren helpen om te bepalen welke producten een
consument nodig heeft of wil.
- Segmenteren op gedrag: relaties en “big data”:
o Relationship marketing: Veel marketeers realiseren zich nu dat een sleutel tot succes
het opbouwen van relaties tussen merken en klanten is die een leven lang meegaan.
Marketeers die deze filosofie van relatiemarketing onderschrijven hebben regelmatig
contact met klanten en stimuleren hen om in de loop van de tijd een band met het
bedrijf te behouden.
, o Database marketing: volgt het koopgedrag van specifieke klanten op de voet en
stemt producten en berichten af op de wensen en behoeften van mensen op basis
van deze informatie. Het verzamelen en analyseren van extreem grote datasets
wordt Big Data genoemd. De snelheid van deze informatie stelt bedrijven in staat om
real-time beslissingen te nemen.
User-Generated Content (UCG): Waarschijnlijk het grootste marketingfenomeen van dit decennium
is user-generated content, waarbij iedereen zijn mening over producten, merken en bedrijven kan
uiten op blogs, podcasts en sociale netwerksites zoals Facebook en Twitter, en zelfs zijn eigen
commercials kan filmen die duizenden bekijken op sites zoals YouTube. Deze belangrijke trend helpt
het tijdperk van Web 2.0 te definiëren: de wedergeboorte van internet vanaf zijn oorspronkelijke
oorsprong als een vorm van eenrichtingsverkeer van producenten naar consumenten naar een
sociaal, interactief medium
1.3 Marketing’s Impact on consumers
Populaire cultuur (bijvoorbeeld muziek, films, sport, boeken en beroemdheden) is zowel een product
van als een inspiratie voor marketeers. Marketingactiviteiten hebben een enorme impact op
individuen. Consumentengedrag is relevant voor ons begrip van zowel openbare beleidskwesties
(bijv. ethische marketingpraktijken) als de dynamiek van populaire cultuur.
De role theory stelt dat veel van het consumentengedrag lijkt op acties in een toneelstuk. Omdat
consumenten verschillende rollen spelen in verschillende toneelstukken, is het belangrijk voor
marketeers om consumenten te voorzien van de rekwisieten (bijv. kostuums, objecten) die ze nodig
hebben om al hun verschillende rollen te spelen.
Veel organisaties doen erg hun best om een relatie met klanten op te bouwen. Enkele van de soorten
relaties die een persoon met een product kan hebben, zijn:
- Self-concept attachment: Het product helpt bij het vaststellen van de identiteit van de
gebruiker.
- Nostalgic attachment: Het product dient als een link met een verleden zelf.
- Interdependence: Het product maakt deel uit van de dagelijkse routine van de gebruiker.
- Love: Het product roept emotionele banden op van warmte, passie of andere sterke emoties.
1.4 What does it mean to consume?
Mensen kopen producten vaak niet voor wat ze doen, maar voor wat ze betekenen. Dit principe
betekent niet dat de basisfunctie van een product onbelangrijk is, maar eerder dat de rollen die
producten in ons leven spelen veel verder gaan dan de taken die ze uitvoeren. De diepere betekenis
van een product kan helpen om zich te onderscheiden van andere soortgelijke goederen en diensten.
Mensen kiezen tussen concurrenten vanwege hun merkimago: de betekenis die is gecreëerd met
behulp van bijvoorbeeld atleten, beroemdheden en commercials. De productkeuzes die we maken,
helpen ons onze plaats in de moderne samenleving te bepalen en banden te smeden met anderen
die dezelfde voorkeuren delen.
Needs and wants: Een need is iets dat een persoon moet hebben om te leven of een doel te
bereiken; een want is een specifieke manifestatie van een need die wordt bepaald door persoonlijke
en culturele factoren. Honger is bijvoorbeeld een need, maar cheeseburgers of Oreo's zijn wants.
, 1.5 The global “always-on” consumer
De digitale revolutie is een van de belangrijkste invloeden op het consumentengedrag. We hebben
de mogelijkheid om precies te documenteren wat we aan het doen zijn (lifelog: kleine camera's
waarmee we een lifelog kunnen maken van elke gebeurtenis die we gedurende de dag meemaken).
Elektronische marketing maakt ons leven een stuk gemakkelijker: we kunnen op elk moment
aandelenkoersen, het weer of winkels opzoeken zonder de deur uit te hoeven. Internet of Things
(IoT) is het groeiende netwerk van onderling verbonden apparaten die zijn ingebed in objecten die
met elkaar spreken, zoals autonome voertuigen (zelfrijdende auto's) en 'smart home'-producten die
bijvoorbeeld de thermostaat kunnen aanpassen.
We zijn getuige van een revolutie in M2M (machine-to-machine communicatie), dat ons leven
ingrijpend zal veranderen. Toepassingen op het gebied van kunstmatige intelligentie (AI) die in de
loop van de tijd beter worden via machine learning werken al met ons samen: stemassistenten zoals
Siri, systemen die exotische ziekten diagnosticeren en marketingtoepassingen die adverteerders
helpen de nauwkeurigheid van advertentieplaatsingen of de snelheid van levering te verbeteren.
1.6 Consumer behavior as a field of study
Consumer researchers werken voor fabrikanten, retailers, marketingonderzoeksbureaus, overheden,
universiteiten en non-profitorganisaties. Onderzoekers werken aan vele soorten onderwerpen, van
alledaagse huishoudelijke producten en hightech installaties tot professionele diensten en openbare
beleidskwesties zoals het effect van reclame op kinderen.
Interdisciplinary influences on the study of consumer behavior: Het veld van consumentengedrag is
interdisciplinair; het is samengesteld uit onderzoekers uit vele vakgebieden die geïnteresseerd zijn in
hoe mensen omgaan met de markt. De piramide van consumentengedrag categoriseert de
disciplines naar mate waarin hun focus ligt op micro (de individuele consument) of macro (de
consument als lid van groepen of van de grotere samenleving).
Two perspectives on consumer research: Een paradigma (een reeks overtuigingen die ons begrip van
de wereld sturen) domineert de discipline van consumentengedrag. De twee belangrijkste
perspectieven op consumer research zijn positivisme (of: modernisme) en interpretivisme (of:
postmodernisme). Het positivistische perspectief benadrukt de objectiviteit van de wetenschap en de
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur Annick9. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €5,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
