Resume
Samenvatting communicatiemanagement
- Établissement
- Hogeschool PXL (PXL)
Ik maak mijn samenvattingen op een verhalende manier. Hierdoor begrijp ik alles heel goed en kan ik het makkelijk navertellen en uitleggen op de examens.
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Vendeur
S'abonner
Aperçu du contenu
COMMUNICATIEMANAGEMENT1: GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
Bij geïntegreerde communicatie gaat het om de coördinatie en de integratie van alle communicatie-instrumenten die een
organisatie inzet om haar boodschap over te brengen.
MARKETING EN DE INSTRUMENTEN VAN DE MARKETINGMIX
Marketing is het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten. Een marketingplan moet
worden uitgewerkt op basis van de marketingdoelstellingen, de doelmarkten en de gewenste marktpositie. De marketeer gebruikt
hiervoor de instrumenten van de marketingmix. De 4 P’s.
1. Product: voordelen, kenmerken, opties, kwaliteit, merk, ontwerp, verpakking, service, garantie
2. Prijs: catalogusprijs, kortingen, kredietvoorwaarden, betalingsperiode, incentives
3. Plaats: kanalen, logistiek, voorraden, transport, assortiment, afzetlocaties
4. Promotie: reclame, PR, sponsoring, merkactivatie, direct marketing, winkelcommunicatie, beurzen, persoonlijke verkoop,
online en offline
Product bestaat uit 3 lagen:
Kernproduct Het uniek productvoordeel dat in de markt wordt gezet. De aandacht ligt op de unieke positie die het
product in het hoofd van de consument inneemt.
Tastbaar product Het uniek product moet in iets tastbaar vertaald worden. Kwaliteit, opties, ontwerp en verpakking
zijn belangrijke instrumenten waarmee het kernproduct vertaald wordt in een tastbaar product.
Uitgebreid product Uiteindelijk geeft het uitgebreide product meer waarde aan het tastbaar product. Het uitgebreid
product kan als de ‘service-laag’ boven het tastbaar product worden gezien. Deze laag omvat zaken zoals tijdige
bezorging, installatie, servicelevering en afhandeling van klachten.
Prijs is een dubbelzijdig instrument
Aan de ene kant zijn kortingen een goede manier om klanten aan te trekken
Aan de andere kant betekenen kortingen een kleinere marge en lagere winsten
De klant kan ook gewend raken aan de kortingen en naar een ander merk overstappen als jouw prijs de duur wordt
Van 4 P’s naar 4 C’s
Customer need: klantbehoeften en wensen die worden vertaald in een product dat hierin voorziet
Cost to the consumer: de kosten die de klant ervaart in prijs, tijd en moeite
Convenience: het verkrijgen van het product, bijvoorbeeld koopgemak
Communication: de communicatie zoals de klant deze ervaart en participeert
DE COMMUNICATIEMIX
Reclame
Reclame is een communicatie-instrument dat gebruik maakt van massamedia. De inhoud wordt bepaald en betaald door een
duidelijk waarneembare bron.
Public relations
PR bestaat uit alle communicatie die een bedrijf op het publiek of stakeholders richt. Persberichten en persconferenties moeten
voor de nodige publiciteit zorgen. De inhoud wordt door journalisten opgesteld wat betekent dat de publiciteit ook negatief kan
zijn.
Sponsoring
Sponsoring omvat het beschikbaar stellen van goederen, diensten en/of knowhow. De gesponsorde organisatie helpt de sponsor
met communicatiedoelstellingen zoals het genereren van merkbekendheid of bedrijfsimago.
Merkactivatie
Merkactivatie is de integratie van alle beschikbare communicatie-instrumenten in een creatief platform waarbij het bedrijf
consumenten probeert te activeren door het stimuleren van interesse en de bereidheid tot uitproberen. Een van de doelen
,hiervan is klantloyaliteit creëren. Merkactivatie helpt bij het vergroten van naamsbekendheid. Het bieden van een testrit is een
vorm van merkactivatie.
Verkooppromoties
Verkooppromoties zijn onderdeel van merkactivatie en vormen een instrument waarmee de verkoop kan worden opgeschroefd.
Denk daarbij aan kortingen, coupons, loyaliteitsprogramma’s en proefmonsters.
Direct marketing
Direct marketing is een persoonlijke en directe manier om klanten en prospects te benaderen.
Winkelcommunicatie
Winkelcommunicatie is communicatie op plek van de verkoop. Het omvat zaken zoals displays, reclameborden en winkelindeling.
Handelbeurzen
Handelbeurzen zijn belangrijk in de industriële B2B sectoren.
Persoonlijke communicatie
Bij persoonlijke verkoop worden boodschappen verzonden aan individueel geadresseerde personen.
Massa communicatie
Massa communicatie wordt gebruikt om boodschappen over te brengen met hulp van massamedia. Dit is om een groot publiek te
bereiken.
THEMA- OF IMAGOCOMMUNICATIE
Je kan de instrumenten van marketingcommunicatie categoriseren op thema- of imagocommunicatie. Hierbij probeert de
adverteerder de doelgroep iets te vertellen over het merk of de aangeboden producten. Het doel van imagocommunicatie kan het
verbeteren van de relatie met de doelgroepen zijn, het vergroten van klanttevredenheid of het versterken van merkbekendheid
en voorkeur. Thema communicatie staat ook bekend als above-the-line communicatie.
ACTIECOMMUNICATIE
Actiecommunicatie is below-the-line communicatie. Hier wordt geprobeerd om het koopgedrag van doelgroepen te beïnvloeden.
Het belangrijkste doel is het stimuleren van aanschaf.
INTEGRATIE VAN MARKETINGCOMMUNICATIE
Geïntegreerde marketingcommunicatie is de coördinatie en integratie van alle communicatie-instrumenten die een bedrijf inzet
om hun boodschap over te brengen. Het doel is om klanten te informeren en over te halen om iets te kopen. Ook is het
belangrijk om hierdoor de relatie tussen klant en bedrijf te kunnen versterken. Hiervoor heb je klantinzicht nodig.
Wanneer organisaties IMC omarmen, zullen zij het return-on-marketingcommunicatie-perspectief moeten adopteren en daar
hun bedrijfsprocessen verder op moeten ontwikkelen. Het essentiële karakter van IMC is dat er diepgaande kennis is over de klant
en winstgevende klantrelaties. Met andere woorden moet de organisatie de focus leggen op het leren kennen van de
doelgroepen en het ontwikkelen van winstgevende marketingcommunicatie. Return-on-investment-marketingcommunicatie
(ROMI) is van cruciaal belang. Alleen dan is IMC strategisch en financieel geïntegreerd binnen de organisatie.
Het voornaamste voordeel van IMC is dat er een consistente boodschap naar alle doelgroepen wordt verzonden via alle
communicatiekanalen. Dit zorgt voor effectievere en efficiëntere communicatie. Bij het ontwerpen en implementeren van een
marketingcommunicatiemix zijn er twee dingen van belang: consistentie en synergie. Bij synergie is het van belang dat de
marketingcommunicatie-instrumenten zo zijn ontworpen dat de effecten van deze tools elkaar versterken.
Het integreren van de diverse communicatie-instrumenten kan op verschillende manieren tot synergie leiden. Hieronder zijn
verschillende voorbeelden:
De verkopers hebben het gemakkelijker als hun product of bedrijf door sponsoring of reclame goed bekend is
Winkelcommunicatie die op een reclamecampagne is afgestemd, is een stuk effectiever
Een promotiecampagne die door reclame wordt ondersteund, is over het algemeen succesvoller
Websites worden vaker bezocht als deze via massamedia onder de aandacht worden gebracht
,Verschillen tussen klassieke communicatie en IMC
Klassieke communicatie:
Massacommunicatie
Agressief overtuigen
Transactiegericht
Effect door herhaling
Monoloog
Klassieke media
Geïntegreerde communicatie:
Selectief
Gericht op klantrelaties
Dialoog
Digitale media
Globalisatie
Vertrouwen in merk
GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE IN VERSCHILLENDE
CULTUREN
Steeds meer bedrijven opereren internationaal. Het internationale marketingcommunicatiemanagement verschilt van het
nationale communicatiemanagement in zoverre het bedrijf in een andere omgeving moet opereren met andere demografische,
economische, geografische, technologische, politieke en juridische omstandigheden.
Culturele en juridische verschillen tussen een bedrijf en een buitenlandse markt kunnen voor veel problemen en moeilijkheden
zorgen. Vanwege de verschillen moet een bedrijf goed nadenken over de centrale vraag in hoeverre het de
marketingcommunicatie in de verschillende culturen moet lokaliseren (aan die culturen aanpassen) of globaliseren
(standaardiseren of integreren).
De rol van verschillende culturen
Marketeers en directeuren marketingcommunicatie zijn vaak slachtoffer van self-reference-criterion. Dit betekent dat ze zichzelf
vaak als eigen uitgangspunt nemen. Het verwijst ook naar de onbewuste neiging om alles met de eigen culturele waarden te
vergelijken.
Standaardiseren (globaliseren)? Of aanpassen (lokaliseren)?
Een gestandaardiseerde campagne kan worden gezien als een campagne die hetzelfde concept, dezelfde setting, hetzelfde thema,
dezelfde appeal en boodschap gebruikt in alle landen waar de campagne actief is. Er zijn uitzonderlijk misschien wat vertalingen.
Bij een lokale benadering worden de elementen aangepast aan de lokale omstandigheden.
Een belangrijke vraag is op welke manier consumenten reageren op de lokalisatie versus de globalisatie. Een groot voordeel van
wereldwijd standaardiseren is dat het kostenbesparend is. Het leidt tot schaalvoordelen en kan enorm besparen op
productiekosten, personeelskosten en communicatiekosten. Merken die globaliseren zijn Nivea, Martini, L’Oréal, Parker, …
Lokalisatie kan helpen om een sterke mondiale merkidentiteit te creëren. Dit wordt vaak geassocieerd met prestige en kwaliteit
en helpt daarom de aankoopintentie.
Glocaliseren
De beste manier om internationale markten te benaderen is waarschijnlijk om niet aan globalisering of lokalisering vast te houden.
Je kunt beter kiezen voor een ‘wereldwijde toewijding aan een lokale visie’, of anders gezegd, ‘mondiaal denken, maar lokaal
handelen’. Glocaliseren.
Als de merkpositie goed is, moet deze in de meeste landen worden verspreid. Verder geldt dat een uitstekend creatief idee bijna
overal kan werken. Wel moeten adverteerders het idee echter altijd vanuit de ogen van de lokale consumenten bekijken. Zelfs bij
de beste ideeën moet dat gedaan worden. Een voorbeeld is om een mondiaal creatief idee uit te werken, maar de
reclamecampagne aan te passen door lokale presentatoren, deskundigen of sterren in de zetten of te verwijzen naar lokale
historische of nationale symbolen. Zoals de Big Ben, de Eiffeltoren, het Atomium.
, Glocale reclame combineert vaan globale elementen zoals de merknaam en positionering, met lokale elementen zoals een lokale
bekendheid.
INTEGRATIE VAN CORPORATE COMMUNICATIE
Corporate communicatie kan worden gedefinieerd als een volledig geïntegreerde aanpak van de communicatieactiviteiten van
alle afdelingen in een organisatie, gericht op alle stakeholders van de organisatie. Een aanpak die gericht is op het vestigen en
onderhouden van de band tussen strategische doelstellingen, de corporate identity en het corporate imago.
Corporate communicatie heeft 3 doelstellingen:
Het definiëren van een corporate identiteit die in overeenstemming is met de strategie van de organisatie
Het verkleinen van de kloof tussen de gewenste identiteit en het imago dat bij die doelgroepen leeft
Het organiseren en beheren van de implementatie van de communicatie-inspanningen in het bedrijf, om ervoor te
zorgen dat deze in overeenstemming zijn met de eerder genoemde doelstellingen
Corporate visie en missie, cultuur, persoonlijkheid en identiteit
Corporate communicatie kan dus als de visualisatie van de identiteit van een organisatie worden gezien. Om te begrijpen wat de
corporate identity inhoudt, moeten we de verbanden met een aantal variabelen worden verduidelijkt.
Corporate persoonlijkheid verwijst naar de waarden die de medewerkers hebben. Het verwijst naar het collectief, algemeen
gedeelde begrip van onderscheidende waarden en eigenschappen van de organisatie. Dit omvat de bedrijfsfilosofie, missie,
strategie en principes en is daarom een belangrijke factor in de corporate identiteit.
Onder corporate identiteit verstaan we de manier waarop een bedrijf zich presenteert aan de relevante doelgroepen door middel
van symboliek, communicatie en gedrag. Het is wat het bedrijf is, doet en hoe het dat doet. Het heeft te maken met de
producten die ze aanbieden, en hoe die gedistribueerd worden, hoe bedrijf zich gedraagt tegenover stakeholders en het publiek.
De corporate persoonlijkheid en identiteit zijn afgeleid van de branche-identiteit, de corporate strategie, de corporate cultuur en
de corporate structuur. De corporate cultuur kan worden gedefinieerd als ‘de manier waarop wij dingen hier doen’. Het wordt
bepaald door zaken als de bedrijfsfilosofie, waarden, het mission statement, richtlijnen, geschiedenis, de oprichter van het
bedrijf en het land van oorsprong.
De cultuur bestaat uit een aantal niveaus. het eerste niveau omvat de fysieke aspecten van het bedrijf zoals het uiterlijk en de
inrichting en de manier waarop klanten worden ontvangen. Het tweede niveau omvat de waarden van het personeel, de
servicegerichtheid en de manier waarop klachten worden afgehandeld. Het derde niveau wordt bereikt wanneer iedereen in het
bedrijf de identiteit accepteert en zich hiernaar gaat gedragen.
CORPORATE SYMBOLIEK
Corporate symboliek of het corporate design is een belangrijk onderdeel van de bedrijfsidentiteit. Het zit in visitekaartjes,
relatiegeschenken, kleding, apparatuur, verpakking, …)
CORPORATE GEDRAG
Geen woorden maar daden, is relevant voor een organisatie. Interne marketing en communicatie zijn zeer belangrijk bij het
trainen van werknemers om het gedrag te laten passen bij de gewenste identiteit.
Aandacht voor de identiteit wordt om de volgende redenen steeds belangrijker:
Het wordt steeds moeilijker voor bedrijven om zichzelf en hun producten te differentiëren. De ontwikkeling van een
eigen identiteit kan dus van cruciaal belang zijn voor het innemen van een goede marktpositie
Een solide identiteit kan tot meer motivatie zorgen voor het personeel. Als iemand zich lid van een familie voelt, wordt
hij of zij gestimuleerd tot extra inzet.
CORPORATE IMAGO EN CORPORATE REPUTATIE
Targetgroep voor de communicatie
Marketingcommunicatie consumenten
Interne communicatie werknemers
Corporate communicatie stakeholders
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur anissaharraq. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €3,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
79202 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans