Resume
Samenvatting Consumentengedrag
- Cours
- Consumentengedrag
- Établissement
- Katholieke Hogeschool VIVES (VIVES)
Samenvatting van de ppt en de cursus
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
SamenvattingCONSUMENTENGEDRAG
Thuline Vanderhaeghen
2MKB
0
,1
, Inhoudsopgave
Inhoudsopgave................................................................................................................................................. 2
Deel 1: Inleiding ............................................................................................................................................... 6
1. Consumentengedrag onder de loep ..................................................................................................... 6
1.1. Wat is consumentengedrag ........................................................................................................ 6
1.2. Marketing en consumentengedrag ............................................................................................. 7
1.2.1. Marktonderzoek of eigen ervaringen om consument in te schatten ....................................... 7
1.2.2. De studie van consumentengedag als basis voor inzicht in gedrag .......................................... 7
1.3. Waarom bestuderen we consumentengedrag? .......................................................................... 7
1.4. Model van consumentengedrag ................................................................................................. 8
2. De consument van morgen .................................................................................................................. 8
2.1. Klantenbenadering “nextgen proof”? ......................................................................................... 8
2.1.1. Babyboomers (60 – 75jaar) .................................................................................................... 8
2.1.2. Gen X (40 – 60jaar) ................................................................................................................ 8
2.1.3. Gen Y: millenials (25 – 40jaar) ................................................................................................ 9
2.1.4. Gen Z (10 – 25jaar) ................................................................................................................ 9
2.1.5. Gen Alpha (Nu – 10jaar)......................................................................................................... 9
Deel 2: De consument als beslisser................................................................................................................. 10
3. Individuele besluitvorming ................................................................................................................. 10
3.1. Typen consumentenbeslissingen .............................................................................................. 10
3.2. De customer journey................................................................................................................ 11
3.2.1. Het beslissingsmodel ........................................................................................................... 11
STAP 1: PROBLEEMONDERKENNING ............................................................................................. 11
STAP 2: INFORMATIEVERGARING.................................................................................................. 12
STAP 3: EVALUATIE VAN ALTERNATIEVEN ..................................................................................... 13
STAP 4: DE UITEINDELIJKE PRODUCTKEUZE ................................................................................... 14
STAP 5: EVALUATIEPROCESSEN NA DE AANKOOP.......................................................................... 15
3.2.2. Het customer flow model .................................................................................................... 16
NIVEAU STADIUM ......................................................................................................................... 17
NIVEAU PLATFORM....................................................................................................................... 17
NIVEAU INFORMATIEBRON ........................................................................................................... 17
3.3. Veranderend klantengedrag ..................................................................................................... 18
3.3.1. Algoritmen sturen beslissingen ............................................................................................ 18
3.3.2. Marketing wordt beïnvloeden van de consument en het algoritme ...................................... 18
4. Neuromarketing ................................................................................................................................ 19
4.1. Inleiding ................................................................................................................................... 19
4.2. De koopknop............................................................................................................................ 19
4.3. De stopknop ............................................................................................................................ 20
4.4. Spiegelneuronen ...................................................................................................................... 20
4.5. Mediale prefrontale cortex....................................................................................................... 20
4.6. EXTRA: Hoe werkt neuromarketing bij online shoppen? ........................................................... 20
2
,Deel 3: De consument als individu.................................................................................................................. 21
5. Perceptie........................................................................................................................................... 21
5.1. Wat is perceptie? ..................................................................................................................... 21
5.2. Van sensatie naar perceptie ..................................................................................................... 21
5.3. Zintuiglijke waarneming ........................................................................................................... 22
5.3.1. De absolute drempel ........................................................................................................... 22
5.3.2. De differentiële (relatieve) drempel ..................................................................................... 22
5.3.3. Subliminale perceptie .......................................................................................................... 22
5.4. Psychologische waarneming: de dynamiek van waarnemen ..................................................... 22
5.4.1. Selectieve perceptie ............................................................................................................ 22
5.4.2. Organisatie van stimuli ........................................................................................................ 23
5.4.3. Interpretatie van de stimuli ................................................................................................. 24
5.5. Toepassingen in marketing ....................................................................................................... 24
5.5.1. Van perceptie naar echte waarde ........................................................................................ 24
6. Motivatie .......................................................................................................................................... 25
6.1. Het motivatieproces................................................................................................................. 25
6.1.1. Een complexe aangelegenheid? ........................................................................................... 25
6.1.2. Wat zijn behoeften? ............................................................................................................ 26
6.1.3. Behoefte <> doelen ............................................................................................................. 26
6.2. Het opwekken van motivatie .................................................................................................... 27
6.2.1. Positieve <> negatieve motivatie ......................................................................................... 27
6.3. Behoeftenhiërarchie ................................................................................................................ 28
6.3.1. Kanttekeningen bij de behoeftenhiërarchie van Maslow ...................................................... 29
6.3.2. De visie van Alderfer ............................................................................................................ 29
6.4. Toepassing in de marketing ...................................................................................................... 29
6.4.1. Opstellen van een behoeftenpiramide voor een productcategorie ....................................... 30
6.4.2. Voorbeelden van toepassingen (p.82 – 85) .......................................................................... 30
7. Leren en geheugen ............................................................................................................................ 31
7.1. Associatief leren....................................................................................................................... 31
7.1.1. Klassieke conditionering ...................................................................................................... 31
7.1.2. Instrumentele conditionering .............................................................................................. 32
7.2. Cognitief leren ......................................................................................................................... 32
7.2.1. Cognitief leren ..................................................................................................................... 32
7.2.2. Sociaal leren ........................................................................................................................ 32
7.3. Marketingtoepassingen van leertheorieën ............................................................................... 33
7.3.1. Hoe kunnen marketeers profiteren van klassieke conditionering? ....................................... 33
7.3.2. Hoe kunnen marketeers profiteren van instrumentele conditionering? ............................... 33
7.3.3. Hoe kunnen marketeers profiteren van cognitieve leerprincipes? ....................................... 33
7.4. De rol van leren in het geheugen .............................................................................................. 33
7.4.1. Informatie coderen om later op te vragen ........................................................................... 34
7.4.2. Informatie opslaan in het geheugen .................................................................................... 34
7.4.3. Informatie oproepen voor aankoopbeslissingen................................................................... 35
8. Emoties en attitudes.......................................................................................................................... 36
8.1. Het ontstaan van emoties ........................................................................................................ 36
8.1.1. Fysiologische theorie (James-Lange) .................................................................................... 36
8.1.2. Cognitieve theorie (Schachter-Singer) .................................................................................. 36
8.2. Vorming van attitudes .............................................................................................................. 36
3
, 8.2.1. Bronnen om attitudes te vormen ......................................................................................... 36
8.2.2. Leerprocessen bij het aanleren van attitudes ....................................................................... 37
8.3. Verschil in attitude op basis van niveaus van betrokkenheid ..................................................... 37
8.3.1. Het consistentieprincipe ...................................................................................................... 38
8.4. Het meten van attitudes adhv het multi-attributenmodel ........................................................ 38
8.5. Toepassing in marketing: beïnvloeden van attitudes................................................................. 40
8.5.1. Beïnvloeden van attitudes met behulp van een multi-attribuutmodel ................................. 40
8.5.2. Beïnvloeden van attitudes via referentiepersonen............................................................... 40
8.5.3. Beïnvloeden van attitudes via centrale of perifere route ..................................................... 40
4
,5
, Deel 1: Inleiding
1. Consumentengedrag onder de loep
1.1. Wat is consumentengedrag
Def. Consumentengedrag
De dynamische interactie tussen affect en cognitie, gedrag en omgeving, waarmee mensen
de uitwisselingsaspecten van hun leven regelen.
4 fasen:
Bv. Poster Mascara Bv. 3+1 gratis, betalen Bv. Receptje van op Bv. Oude spullen verkopen
L’Oréal, foto moelleux via Payconiq, bestellen internet, Telenet reclame op Vinted, batterijen naar
met lopende chocolade … aan de traiteurstand … over de familie … Recupel …
6
,1.2. Marketing en consumentengedrag
Marketingmix Consumentengedrag
Segmentatie Welke consumenten zijn de belangrijkste potentiële afnemers van het
product? Welke consumentenkenmerken kunnen de markt voor een
product het best segmenteren?
Product Welke producten gebruiken de consumenten nu?
Welke voor- en nadelen heeft dit product?
Promotie Welke argumenten zullen in de communicatie voor het product
doorslaggevend zijn? Hoe kunnen we de productpromotie het meest
effectief uitwerken?
Prijs Welke prijs zijn de consumenten bereid te betalen voor het product?
Wat is het effect van een prijsverhoging of verlaging op het koopgedrag?
Plaats Waar kopen consumenten het product? Zullen nieuwe distributiekanalen
aanleiding geven tot een ander koopgedrag?
1.2.1. Marktonderzoek of eigen ervaringen om consument in te schatten
Intuition trap = vertrouwen op louter je intuïtie over het consumentengedrag kan voor
problemen zorgen bij het nemen van grote beslissingen.
1.2.2. De studie van consumentengedag als basis voor inzicht in gedrag
Het gedrag dat een consument vertoont bestaat uit rationele aspecten, emotionele
aspecten en wordt ook zeker beïnvloed door omgevingsfactoren. Het is dus belangrijk om
informatie te verzamelen op al deze gebieden.
1.3. Waarom bestuderen we consumentengedrag?
Als je als marketeer weet waarop je consument zijn belangrijkste koopbeslissing baseert, kan
je producten beter positioneren om zo de aandacht van je doelgroep te trekken.
Je kunt beslissingen nemen zoals:
• Hoe je je product moet positioneren.
• Waar je moet adverteren en verkopen.
• Hoe je de beslissing om je product te kopen eenvoudiger kan maken.
• Recensies en verwijzingen vragen van je klanten.
Nut van consumentengedrag:
• Overheid kan in hun beleid beslissen om bepaald gedrag te stimuleren of af te
remmen. (bv. nutriscore)
• Consumentenorganisaties zien er op toe dat er geen misbruik gemaakt wordt van de
consument door verkeerde of misleidende info te geven. (bv. productonderzoeken)
7
,1.4. Model van consumentengedrag
Stimulus-responsmodel:
2. De consument van morgen
2.1. Klantenbenadering “nextgen proof”?
2.1.1. Babyboomers (60 – 75jaar)
Kenmerken:
• Opgegroeid in na-oorlogs optimisme: swinging sixties en super seventies
• Traditionele media: TV, radio, krant
• 90% heeft facebook
Marketing:
• Band opbouwen met een merk of bedrijf à Trouwe, loyale klant
• Begrip voor probleem + biedt oplossing
• Meer tekst maar overzichtelijk en concreet antwoord op vragen
• Geen afkortingen
2.1.2. Gen X (40 – 60jaar)
Kenmerken:
• Koopkracht
• Erg bezig met toekomst en milieu
• Bewust dat ze langer zullen moeten werken en pensioen niet gegarandeerd is
• Erg prijsbewust
• Ze hebben de wereld zien veranderen aan een sneltempo en hunkeren zo nu en dan
naar ‘de goeie ouwe tijd’
Marketing:
• Focus op duurzaamheid
• Ga voor gezondheid
• Kies voor kwaliteit aan de juiste prijs: kwaliteit en waar voor hun geld – geen
blingbling, Nostalgie scoort
8
, 2.1.3. Gen Y: millenials (25 – 40jaar)
Kenmerken:
• Me-centric
• Extraverte generatie – zelf touwtjes in handen
• Schermgeneratie
• Sociaal georiënteerd - ook vaak via scherm
• Motto: “I want what I want when I want it”
• Tijd = schaars -> FOMO
Marketing:
• Gepersonaliseerde reclame en aanbevelingen
• Gebruiken van een persoonlijke assistent
• Directe beschikbaarheid en 24/7 service
• Gevoel geven dat ze speciaal zijn en zelfexpressie faciliteren vb. reclame Diesel
• Millennials betalen extra voor een goede customer experience
2.1.4. Gen Z (10 – 25jaar)
Kenmerken:
• Pragmatische generatie. No-nonsense
• Individualistischer: geen blad voor de mond
• De eerste échte digitale natives
• Global connection en Social influence maar toch onafhankelijk blijven
• Duurzaamheid als levensstijl
Marketing:
• Benadrukken van langetermijnwaarde en slimme investeringen
• Behoefte aan digitale innovatie
• Je sociale verantwoordelijkheid nemen
• Merken moeten transparant en écht zijn: Practice what you preach
• Customer journeys volgen geen rechte weg à ‘Kort op de bal’-content via
verschillende platformen: beleving creëren
• Onafhankelijkheid belangrijk dus vertel je klanten dat ze kunnen zijn wie en wat ze
maar willen
2.1.5. Gen Alpha (Nu – 10jaar)
• Meest materieel bedeelde generatie ooit
• Technologisch meest onderlegde generatie ooit
• Screenagers
• Algoritmen en personalisatie zijn een geïntegreerd en verwacht onderdeel van hun
consumentenervaring
9
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur thulinevanderhaeghen. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €2,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
79202 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans