Resume
Samenvatting Instore Marketing
- Cours
- Instore Marketing
- Établissement
- Katholieke Hogeschool VIVES (VIVES)
Samenvatting van de kern van de ppt zodat je deze niet meer hoeft te bekijken
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
SamenvattingINSTORE MARKETING
Thuline Vanderhaeghen
2MKB
0
,1
,Inhoudsopgave
1. Het einde van Brick & Mortar? ................................................................................................................ 4
1.1. In-store shopping behaviours .......................................................................................................... 4
2. Verleiding op de winkelvloer................................................................................................................... 5
2.1. Shoppermarketing .......................................................................................................................... 5
2.1.1. Consument <> shopper .............................................................................................................. 5
2.1.2. Doelgroep shopper .................................................................................................................... 6
2.1.3. Shopper profiling ....................................................................................................................... 6
2.2. Aankoopbeslissing van consument en shopper ................................................................................ 6
2.2.1. Customer journey – shopper journey (FYI) .................................................................................. 6
2.2.2. Shopper decision cycle ............................................................................................................... 7
2.3. Marketingmix in de retail ................................................................................................................ 8
2.4. Winkelcommunicatie of instore marketing ...................................................................................... 9
2.5. Instore media mix ........................................................................................................................... 9
2.6. Waarom is instore marketing belangrijk? ...................................................................................... 10
2.6.1. Veranderingen consument ....................................................................................................... 10
2.7. Shopping behaviour ...................................................................................................................... 10
2.7.1. Filtering ................................................................................................................................... 10
2.7.2. Routine .................................................................................................................................... 10
2.8. Waarom is intore marketing belangrijk? ....................................................................................... 11
2.9. Doelgroep shoppers ...................................................................................................................... 11
2.10. Doelstellingen van instore communicatie ...................................................................................... 11
2.11. Beleidsmatig omgaan met winkelcommunicatie............................................................................ 12
2.11.1. Instore communicatieplan ................................................................................................... 12
2.12. In de praktijk ................................................................................................................................ 12
3. Point-of-sales media ............................................................................................................................. 13
3.1. Wat zijn point-of-sales media en materialen ................................................................................. 13
3.1.1. Display ..................................................................................................................................... 13
3.1.2. Schapmateriaal ........................................................................................................................ 14
3.1.3. Instore signing ......................................................................................................................... 15
3.1.4. Digitale instore media .............................................................................................................. 15
3.1.5. Andere..................................................................................................................................... 16
3.2. Doelstelling en effectiviteit POS media .......................................................................................... 16
3.2.1. Succesfactoren van POS-media ................................................................................................ 16
3.2.2. Evaluatie .................................................................................................................................. 16
3.3. Soorten displays............................................................................................................................ 18
4. Visual merchandising en artikelpresentatie .......................................................................................... 20
4.1. Basisprincipes ............................................................................................................................... 20
2
, 4.2. Promotionele & institutionele presentatie ..................................................................................... 20
4.3. Presentatievormen ....................................................................................................................... 20
4.3.1. One-item display ...................................................................................................................... 20
4.3.2. Line-of-goods display ............................................................................................................... 21
4.3.3. Related merchandise display .................................................................................................... 21
4.3.4. Variety of assortiment display .................................................................................................. 21
4.4. Presentatiesettings ....................................................................................................................... 22
4.4.1. Realistische setting................................................................................................................... 22
4.4.2. Semi-realistische setting........................................................................................................... 22
4.4.3. Fantasy setting ......................................................................................................................... 22
4.4.4. Abstracte setting ...................................................................................................................... 22
4.5. Elementen van design ................................................................................................................... 23
4.5.1. Kleur ........................................................................................................................................ 23
4.5.2. Vormen.................................................................................................................................... 24
4.5.3. Compositie............................................................................................................................... 24
4.6. Designprincipes ............................................................................................................................ 25
4.6.1. Balans ...................................................................................................................................... 25
4.6.2. Dominante/nadruk................................................................................................................... 25
4.6.3. Ritme ....................................................................................................................................... 25
4.7. Visual merchandising in de etalage ............................................................................................... 26
4.7.1. Voorkant winkelraam ............................................................................................................... 26
4.7.2. Constructie van de etalage ....................................................................................................... 27
4.8. Product handling bij uitstallen van producten................................................................................ 27
4.8.1. Color blocking .......................................................................................................................... 27
4.8.2. Horizontal merchandising......................................................................................................... 27
4.8.3. Vertical merchandising............................................................................................................. 28
4.8.4. Product blocking ...................................................................................................................... 28
4.8.5. Symmetrical merchandising ..................................................................................................... 28
4.8.6. Checkered merchandising ........................................................................................................ 28
4.8.7. Anatomical merchandising ....................................................................................................... 28
5. Winkelinrichting en sfeerbepalende factoren ....................................................................................... 29
5.1. Winkelinrichting ........................................................................................................................... 29
5.1.1. Vlekkenplan ............................................................................................................................. 29
5.1.2. Winkellay-out .......................................................................................................................... 30
5.1.3. Lay-outvarianten ...................................................................................................................... 31
5.1.4. Focuspunten: ziet de klant wat ik wil dat hij ziet? ..................................................................... 32
5.2. Store atmospherics ....................................................................................................................... 33
5.2.1. Omgevingsfactoren in de winkel............................................................................................... 33
3
,1. Het einde van Brick & Mortar?
Traditionele winkelconcepten staan onder druk door de digitalisering en de veranderende
consument. Die traditionle winkels moeten hun formule aanpassen:
• Ikea netflix voor meubelen: meubelen laten verhuren aan klanten ipv kopen,
gehuurde meubels worden achteraf verkocht (bestaat al in Amerika), Ikea is groot
geworden door te denken over de volledige winkelbeleving, zoals volledige weg
volgen, veel te grote Ikea zak aan de ingang om door de winkel te lopen à mensen
kopen tot 20à30% meer
• Rituals verkoopt producten bij de lokale supermarkt, omdat door corona de winkels
niet open mogen. Winkels van rituals lopen goed vol, doordat ze goed hebben
nagedacht over het winkelconcept.
• Woody heeft ervoor gezorgd dat er een digitale winkelbeleving is voor kinderen,
gezinsbeleving in de winkel centraal, want 50% van de klanten zijn gezinnen à langer
doen blijven à meer kopen.
• Esprit heeft nieuw winkelconcept waarbij de kassa in het midden staat, lange tafel,
om zo mensen langer te doen blijven en helemaal in het winkelconcept te trekken.
Focus op ander publiek aan het leggen, want de jongere generatie vind de kleren niet
meer aantrekkelijk.
• Zalando virtuele pop-up shop in Madrid. Zalando is groot geworden als online shop,
maar is niet per se de best verdiende zonder problemen.
• Dovy gaat virtueel, virtual reality bril om je keuken al te zien of beelden op je gsm van
je keuken voordat die in je huis staat.
• Ted Baker beleveniswinkel met een verhaal.
• Ikea zwevend bos belevingswinkel met bos, hotel en terras. Alleen de kleinere
producten zullen er aangeboden worden. Ecologie is een trend.
MAAR ook online winkels gaan fysieke winkels openen. Evolutie gaat in beide richtingen.
1.1. In-store shopping behaviours
1) Waar shoppen?
o Millenials shoppen online en in de winkel
o Gen X meestal in de winkel
o Baby boomers shoppen online
2) Waarom in fysiek winkelen?
o Niet wachten op levering
o Kijken, aanraken, uitproberen van items
o Rondlopen in de winkel en de sfeer opsnuiven
o Hulp van de medewerkers
o Kortingen
4
,2. Verleiding op de winkelvloer
Wanneer je een winkel binnenstapt ga je vaak met meer naar huis dan je oorspronkelijk
gedacht had. Hoe komt dit juist? Door welke aspecten laten jullie zich beïnvloeden tijdens
het winkelen?
2.1. Shoppermarketing
2.1.1. Consument <> shopper
Voor winkels is het van essentieel belang bezoekers te hebben, zonder bezoekers geen
shoppers en zonder shoppers geen omzet. Een bezoek is pas effectief wanneer er ook iets
gekocht wordt. Een winkel die bezoekers goed kan omzetten in shoppers heeft een grote
transactiewaarde.
Consument = gebruiker van het product.
Shopper = koopt het product of komt in/nabij een plaats is waar mogelijk transacties kunnen
plaatsvinden. (bv. winkelcentrum)
Hoofddoel van instore communicatie = van een shopper een klant maken.
Bv. Coca Cola:
• Boodschap naar consument: Wie Coca-Cola drinkt wil daarmee zijn dorst lessen.
Misschien verkiest hij wel Cola light of Cola Zero. Naast de dorst lessen wil Coca-Cola
haar consumenten ook een goed gevoel geven. ‘Drinking a Coke makes people
happy’. Het is zelfs zo dat Coca-Cola ons zelfs wil inspireren met ‘Reasons to Believe in
a Better World’. à Gebruikt het product (doen)
• Boodschap naar shopper: Hij (of zij) wil de zware en grote pakken Coca-Cola of een
bak met 12 glazen flessen Coca-Cola efficiënt naar huis kunnen brengen. Hij wil dus
een gemakkelijk te tillen verpakking die snel te vinden is in de winkel en die zonder
veel moeilijkheden naar de kassa kan gebracht worden. Of hij vindt het belangrijk om
het weekbudget onder controle te houden en kiest ervoor om de nieuwste smaak van
Coca-Cola te kopen omdat deze net in promotie is. à Koopt het product (denken)
Def. Shoppermarketing
Het begrijpen van het koopgedrag van de shopper en de weg die deze aflegt om een loyale
consument te worden. Er zijn hierbij 3 momenten van waarheid: plannen, shoppen en
consumeren.
5
, Consument Shopper
Waar consumeert hij mijn product? Wie is de shopper?
Wanneer consumeert hij mijn product? Waar koopt hij mijn product?
Hoe consumeert hij mijn product? Wanneer koopt hij mijn product?
Waarom consumeert hij mijn product? Hoe koopt hij mijn product?
Hoe kan in de consumptie van mijn product Waarom koopt hij mijn product?
verhogen?
Hoe kan ik de shopper veranderen in een
koper van mijn product?
2.1.2. Doelgroep shopper
1) Funshopper = recreatief winkelen
2) Runshopper = gemakswinkelen
3) Open shopper = vooraf nog geen beslissing genomen, beslissing in schap zelf.
4) Decided shopper = vooraf al beslissing genomen, beslissing op voorhand.
2.1.3. Shopper profiling
1) Who = leeftijd, geslacht, vorige aankopen, cultuur, religie, gezinssituatie, interesses …
2) Where = type winkel, grootte winkel, locatie, assortiment …
3) Why = gepland, informatie zoeken, missie, frequente aankopen, 1 of meer items …
4) What = wat zet hen aan om de aankoop te doen
5) How = evaluatie over aankoopbeslissing
2.2. Aankoopbeslissing van consument en shopper
2.2.1. Customer journey – shopper journey (FYI)
6
,2.2.2. Shopper decision cycle
Twee delen sluiten op elkaar aan. Namelijk het consumentengedrag en het shopper
gedrag. Dit model gaat van aankoopintentie tot effectieve aankoop:
• User experience of gebruik: je leert ervan om producten en merken te gebruiken. Dit
slaan we op en we laten dat meewegen in verdere beslissingen. We vergelijken
producten en merken met elkaar. We leren ook over de winkel of de webshop waar
we het product gekocht hebben. We onthouden zowel de plezierige als de minder
plezierige ervaringen
• Brand awareness of bekendheid: we leren niet alleen door het gebruik van
producten en merken, maar ook door de reclame via massamedia en drukwerk en
niet te vergeten via het internet en sociale media; ja, zelfs tot voor het schap kunnen
media ons nog informeren, respectievelijk beïnvloeden.
• Brand attitude of Merkattitude (houding): we vormen onze houding of attitude tot
deze producten en merken. Zowel positief als negatief. Dat geldt niet alleen voor de
producten en merken, maar ook voor de winkels. De winkel waar je vriendelijk en
succesvol bent geholpen, heeft een streepje voor bij de volgende shoppingtrip
• Consideration: Evoked set: uiteindelijk bouwen we een evoked set (= reeks van
namen die we zullen afwegen bij een aankoopbeslissing) op van merken en winkels
die een rol gaan spelen bij de volgende beslissingen die we nemen in het koopproces.
• Trigger van behoefte: het gaat om een proces in tijd. Dat kan heel kort zijn (wat eten
we vanavond) of langer (zullen we een nieuwe auto kopen?). Uiteindelijk, door welke
oorzaak dan ook, ontstaat een koopintentie. Hetzij voor een herhalings- of
vervangingsaankoop of voor een nieuwe aankoop. Deze trigger zet het shopper
gedrag in werking. Shoppen begint dus ruim voor het daadwerkelijke winkelen.
7
, 1) Aankoopintentie
2) Planning
3) Aankoopkanaal
4) Winkelformule
De shopper decision cycle beschrijft in 8 stappen het aankoopproces vanaf het moment dat
iemand iets wil kopen tot het moment van aankoop. Door alle stappen te beschrijven die we
in het koopproces doorlopen en vervolgens de factoren te benoemen die dit proces
verklaren, krijg je een model dat weergeeft op welk moment het koopproces wordt
beïnvloed en met welke middelen je dat kunt doen. Dit model verbindt
consumentengedrag met shoppergedrag.
Conversion funnel
=
Conversietrechter
2.3. Marketingmix in de retail
De P van Promotie is van de 4 P’s de meest zichtbare vorm van de marketingmix. Onder
promotie verstaan we alle activiteiten van een onderneming die erop zijn gericht het
product dat zij levert onder de aandacht van het publiek te brengen, met als doel de verkoop
van dat product te bevorderen.
Synoniem voor de P van Promotie in de marketingmix is (marketing)communicatie. Deze
term dekt beter de lading van deze P omdat het niet wordt verward met het geven van een
promotie door middel van bv. een korting. Marketingcommunicatie (of Promotie dus)
bestaat uit een grote variëteit aan marketingcommunicatie-instrumenten, met elk hun
eigen typische karakteristieken, sterkten en zwakten: reclame, public relations, sponsoring,
sales promotion, direct marketing, instore communicatie, persoonlijke verkoop …
Marketingcommunicatie is dus meer dan reclame maken, maar een geheel van
verschillende communicatie-instrumenten waarmee men naar buiten komt en aandacht
trekt van de consument.
8
, 2.4. Winkelcommunicatie of instore marketing
Verzamelnaam voor alle communicatie die op de verkoopplaats worden ingezet, zowel van
de fabrikant als van de retailer. Daarbij wordt gebruik gemaakt van een hele
reeks verschillende media.
Def. Instore marketing
Het plannen van al die communicatiemiddelen (alle instore media) op basis van
hun capaciteit om het shop- en koopproces te beïnvloeden.
2.5. Instore media mix
Routing, lay out;
Kleurgebruik, licht, muziek, geuren,
gebruikte materialen, temperatuur …
Tijdelijke presentatieruimtes in
de winkel, etalage
Andere klanten, drukte, winkelpersoneel …
Displays, schapmateriaal, vloerreclame,
posters, instore tv, signing …
9
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur thulinevanderhaeghen. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €2,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
79202 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans