Samenvatting Principes van marketing 7e editie Philip kotler
13 vues 1 fois vendu
Cours
Marketingmanagement
Établissement
Hogeschool Tio (Tio)
Book
Principes van marketing
Het document bevat een samenvatting van het boek 'Principes van marketing'. Het bespaart je veel tijd en je hebt gegarandeerd een goed cijfer voor je tentamen als je deze samenvatting een aantal keer doorleest. De samenvatting wordt ondersteunt met tabellen, afbeeldingen en handige grafieken.
8.1 Marktsegmentatie
Doelgroepmarketing: bedrijven delen de markt op in segmenten, kiezen er een of meer uit en
ontwikkelen dan voor elke doelgroep een aparte positionering, die gestalte krijgt in op maat
gesneden producten en marketingprogramma’s.
In plaats van marketinginspanningen te
verspreiden over de totale markt, richten
bedrijven zich op de consumenten die de grootste
belangstelling hebben voor de waarden die ze
creëren. In toenemende mate is hierbij sprake van
een individuele klantbenadering.
Segmentatieproces:
Marktsegmentatie (Stap 1) behelst het indelen van de markt in afzonderlijke klantgroepen met
verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen die mogelijk een apart product of een aparte
marketingmix vereisen. Het bedrijf gebruikt verschillende manieren om de markt te segmenteren en
stelt een profiel op van de bijbehorende marktsegmenten.
Bij doelgroepkeuze (Stap 2) wordt de aantrekkelijkheid van elk segment geëvalueerd en zoekt het
bedrijf een of meer segmenten uit waarop het zich wil richten.
In de laatste twee stappen wordt de waardepropositie gekozen (hoe creëer je waarde voor je
doelklanten)
Differentiatie (Stap 3) betekent dat je klantwaarde creëert door iets anders te bieden bij de
consument. Hierbij moet je de volgende vragen beantwoorden:
§ Wat? Definiëring van de voordelen van het product of de dienst.
§ Waarom? Op welke aspecten wordt gedifferentieerd?
§ Voor wie? Op welke doelgroep richt het bedrijf zich?
§ Tegen wie? Welke concurrenten bieden alternatieven voor de doelgroep?
Positionering (Stap 4): het realiseren van een duidelijke en onderscheidende plaats van een
organisatie, businessunit, merk of product in het hoofd van de afnemers ten opzichte van
vergelijkbare concurrenten. Het gaat dus om beleving, ervaring.
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
Dit zijn de belangrijkste variabelen waarmee je de markt kun segmenteren (zie tabel 8.1 – 233):
§ Geografische segmentatie is een indeling van de markt naar geografische eenheden, zoals
landen, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.
§ Demografische segmentatie: de indeling van de markt naar leeftijd, geslacht, seksuele
geaardheid, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding, religie, land van
herkomst en/of nationaliteit.
o Sommige bedrijven passen levensfasesegmentatie op basis van leeftijd en gezin toe.
o Etnische segmentatie houdt in het aanbieden van producten of het kiezen van een
marketingaanpak die rekening houdt met de specifieke sterkten of behoeften van een
etnische groep.
o Segmentatie naar geslacht is vooral gebruikelijk bij kleding, cosmetica en tijdschriften.
o Segmentatie naar inkomen
,§ Bij psychografische segmentatie worden kopers ingedeeld naar sociale klassen, levensstijl of
persoonlijkheid.
o Levensstijl
o Persoonlijkheid
o Sociale klasse
§ Bij gedragssegmentatie worden kopers ingedeeld in groepen op basis van de kennis van,
houding ten opzichte van, gebruik van of reactie op een product.
o Gelegenheid
o Gezochte benefits: bij benefitsegmentatie zoek je naar voordelen die mensen verwachten
van een bepaalde productklasse, de soorten mensen die naar een bepaald voordeel zoeken
en de belangrijkste merken die deze voordelen bieden.
o Gebruikersstatus: Veel markten kun je indelen in niet-gebruikers, vroege gebruikers,
potentiële gebruikers, gebruikers die het product voor de eerste maal hebben gekocht en
regelmatige gebruikers.
o Gebruikersfrequentie
o Loyaliteit
§ Segmentatie op basis van meerdere variabelen – Een vorm van segmentatie op basis van
meerde variabelen is geodemografie
8.1.2 Segmentatie van businessmarkten
Bedrijfsmatige afnemers kun je geografisch segmenteren, demografisch (bedrijfstak, grootte van het
bedrijf) of naar gezochte voordelen, status van gebruiker, loyaliteit en mate van loyaliteit. Er zijn
echter nog enkele factoren: operationele kenmerken, inkoopmethode en persoonlijke kenmerken.
Door zich op segmenten te richten en niet op de hele markt heeft een bedrijf meer kans de afnemer
waarde te leveren en te worden beloond voor de speciale aandacht.
§ (Zie blz. 240 + 241)
8.1.3 Segmentatie van internationale markten
Voor mondiale segmentatie kun je één criterium of een combinatie van de volgende criteria
gebruiken: geografische locatie, economische factoren, politieke en juridische factoren, en culturele
factoren.
§ Bij de segmentatie van internationale markten op basis van geografische, economische, politieke,
culturele factoren, groepeer je landen die bepaalden criteria gemeenschappelijke hebben. > Een
andere benadering, intermarktsegmentatie, je groepeert uitsluitend op basis van de
eigenschappen van consumenten, ongeacht hun nationaliteit.
8.1.4 Vereisten voor een effectieve segmentatie
§ Meetbaar, meetbaarheid: de mate waarin grootte, koopkracht en winstgevendheid van een
marktsegment kan worden gemeten.
§ Toegankelijk/bereikbaar, de mate waarin een marktsegment kan worden bereikt en bediend.
§ Omvang, de mate waarin een marktsegment groot of winstgevend genoeg is.
§ Differentieerbaar, de mate waarin segmenten conceptueel zijn te onderscheiden en anders
reageren op marketingprikkels.
§ Bewerkbaarheid, de mate waarin effectieve programma’s kunnen worden opgesteld om een
bepaald segment aan te trekken.
8.2 Keuze van de doelgroep
Doelgroepkeuze (of targeting) houdt in dat je de aantrekkelijkheid van elk marktsegment evalueert
en een of meer segmenten als doelgroep selecteert. Je kiest de segmenten waarin je rendabel en
duurzaam de grootste waarde voor de klant kun genereren.
,8.2.1 Marktsegmenten beoordelen
Bij het beoordelen van verschillende marktsegmenten moet een bedrijf letten op drie punten: de
omvang en groei van het segment, de structurele aantrekkelijkheid ervan en de bedrijfsdoelen en -
middelen. Het bedrijf moet zich alleen richten op segmenten waaraan het superieure waarde kan
bieden en waarin het bedrijf sterker kan zijn dan concurrenten.
8.2.2 Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën
Een doelgroep of doelmarkt is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop
het bedrijf zich wil richten. Doelgroepkeuze kun je uitvoeren op enkele verschillende niveaus.
Bedrijven kunnen met hun marketingbenaderingsstrategie mikken op een zeer brede groep
(ongedifferentieerde marketing), een zeer smalle groep (micromarketing) of ergens daartussenin
(gedifferentieerde of geconcentreerde/nichemarketing).
§ Bij ongedifferentieerde marketing negeert het bedrijf verschillen tussen de segmenten en richt
het zich met één aanbod op de hele markt.
§ Bij gedifferentieerde marketing worden verschillende doelgroepen aangesproken met een
verschillend marketingaanbod. (Een segmentstrategie voor het benaderen van de markt waarin
het bedrijf zich met verschillende marketingprogramma’s op verschillende marktsegmenten
richt.
§ Geconcentreerde marketing is aantrekkelijk wanneer de middelen beperkt zijn. Zulke bedrijven
specialiseren zich in klantsegmenten die grote concurrenten over het hoofd zien of negeren. Je
richt je dan niet op een klein deel van een grote markt, maar op een groot deel van een of
meerdere kleinere marktsegmenten.
§ Micromarketing is de praktijk waarbij producten en marketingprogramma’s worden aangepast
aan de smaak van specifieke personen en specifieke locaties. In plaats van een klant te zien in elk
individu, zien micromarketeers het individu in elke klant.
o Lokale marketing houdt in dat merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften
en wensen van lokale groepen klanten: steden, buurten en zelfs specifieke winkels.
o Individuele marketing: het aanpassen van producten en marketingprogramma’s aan de
behoeften en voorkeuren van individuele klanten.
o Massamaatwerk: het op grote schaal produceren van individueel ontworpen producten en
mededelingen
, Een strategie kiezen om de markt benaderen
Bedrijven moeten rekening houden met de volgende factoren wanneer ze bepalen hoe ze de markt
willen benaderen:
§ De keuze hangt af van de middelen waarover het bedrijf beschikt.
§ De keuze hangt af van de productvariabiliteit.
§ Variatie binnen de markt.
§ Marketingstrategieën van de concurrent zijn belangrijk.
8.2.3 Sociaal verantwoorde doelgroepmarketing
Met een slimme doelgroepkeuze kunnen bedrijven efficiënter en effectiever opereren door zich te
richten op de segmenten die ze het best en meest rendabel kunnen verdedigen. Doelgroepgerichte
marketing is ook gunstig voor consumenten – bedrijven kunnen bepaalde groepen consumenten
bereiken met een aanbod dat zorgvuldig aansluit op hun behoeften.
Problemen: marketing van producten die zijn bestemd voor volwassenen kunnen doordringen in het
kindersegment, bedrijven richten met potentieel schadelijke producten op kwetsbare of
achtergestelde consumenten en de astronomische groei van internet en andere sterk
doelgroepgerichte, directe media is opnieuw aanleiding tot bezorgdheid over potentieel
onfatsoenlijke doelgroepmarketing. Bij de marketing aan specifieke doelgroepen gaat het niet zozeer
om wie, maar meer om het hoe en wat. We spreken alleen van maatschappelijk verantwoordelijke
marketing als de segmentatie en doelgroepkeuze niet alleen de belangen van het bedrijf dienen,
maar ook de belangen van de doelgroep.
8.3 Differentiatie en positionering
Differentiatie houdt in dat bedrijven hun marktaanbod onderscheiden van de concurrenten om
superieure waarde voor de klant creëren. Positionering houdt in het realiseren van een duidelijke,
onderscheidende en wenselijke plaats van een organisatie, businessunit, merk of product in het
hoofd van afnemers, ten opzichte van concurrenten.
Een effectieve positionering begint met differentiatie. Zodra het bedrijf de gewenste positie heeft
gekozen, moet het stappen ondernemen om die positie waar te maken en te communiceren naar
doelconsumenten. Het hele marketingprogramma van het bedrijf moet de gekozen
positioneringsstrategie ondersteunen. De klant moet zich herkend, gekend en gezien voelen, niet
alleen bij aankoop, maar ook bij het verlenen van service, het sturen van de factuur, updates of
upgrades van het product, aankoop van onderhoudsmiddel etc.
8.3.1 Een differentiatie- en positioneringsstrategie kiezen
Het proces om te komen tot een goede differentiatie en positionering bestaat uit een aantal
stappen:
8.3.2 Mogelijke waarde verschillen en concurrentievoordelen vaststellen (stap 1)
Als je je kunt differentiëren en je kunt positioneren als leverancier van superieure waarde, boek je
daarmee concurrentievoordeel. Maar op beloften alleen kun je geen solide positie bouwen. Als je je
product positioneert als aanbod van de beste kwaliteit en service, moet je het product zo
differentiëren dat de beloofde kwaliteit en service ook werkelijk worden geleverd.
Een alert bedrijf vindt manieren om zich bij elk contactpunt met de klant te differentiëren, op basis
van functionele en/of emotionele voordelen. Functionele voordelen zijn vooral gebaseerd op
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur indyrovers10. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €5,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
