Alles is duidelijk per hoofdstuk samengevat samen met de ppt's. Als je dit leert zou het examen geen probleem mogen zijn. Indien je antwoorden op oefeningen van de CIM wil, moet je maar sturen. :)
Quelques exemples de cette série de questions pratiques
1.
Wat is het verschil tussen ATL-communication en BTL-communication?
Réponse: Above the line communication wil vooral de kennis en houding beïnvloeden van de doelgroep. We spreken dan over indirecte beïnvloeding.
Below the line communication is gericht op het direct beïnvloeden van het koopgedrag. De doelgroep wordt aangemoedigd om naar de winkel te gaan, probeeraankopen te doen, zo wil men het koopgedrag stimuleren.
2.
Wat is het doel van geïntegreerde marketingcommunicatie?
Réponse: Een consistente boodschap naar de doelgroep zenden via alle contactpunten & communicatiekanalen. Consistentie en synergie zijn belangrijk.
3.
Welke soorten media bestaan er?
Réponse: 1. owned media
Media zonder tussenkomst van derden.
Het zijn platformen die je zelf beheert.
2. paid media
Alle media waar je voor gaat betalen, je hebt er geen controle over.
3. earned media
Alle media die je hebt verdiend, je hebt er geen controle over en is niet altijd positief. Het is wel de meest waardevolle reclame.
4.
Wat is het probleem met traditionele media?
Réponse: Het heeft niet dezelfde snelheid zoals de nieuwe media.
5.
Verschil tussen inbound - en outbound marketing.
Réponse: Inbound marketing is een vorm van pull marketing met als doel: de consument inspireren door waardevolle content te verspreiden. Komt niet als storend over omdat de consument geïnteresseerd is. Heeft pas na middellange termijn effect maar blijft renderen.
Bij outbound marketing spreken we van push marketing. Consumenten vinden de hoeveelheid reclame storend. De strategie wordt gebruikt om je boodschap zo breed en zichtbaar mogelijk te maken bij een groot publiek. Heeft snel effect maar is minder duurzaam.
6.
Wat is purpose marketing?
Réponse: Purpose marketing gaat verder dan winst maken. Het gaat over de rol van je bedrijf in functie van het algemeen menselijk belang en de plaats in het groter maatschappelijke geheel. Het gaat om een hoger doel: van betekenis zijn voor de wereld.
7.
Geef de verschillende partijen die een rol spelen in mediaplanning.
Réponse: FamousGrey, bekend voor Crocky en Ketnet, ... en het bureau TBWA. TBWA staat bekend voor McDonalds, Bpost ...
9.
Waarvoor staat de korting van UBA en geef uitleg.
Réponse: UBA: Unie van Belgische Adverteerders.
Dienstverlenende organisatie die de belangen van Belgische adverteerders behartigt en vertegenwoordigt naar de overheid, relevante professionele, economische en maatschappelijke actoren.
10.
Wat is SanomaMedia en SBS?
Réponse: Dit zijn twee voorbeelden van media-exploitanten.
Aperçu du contenu
Pagina 1 van 45
,HOOFDSTUK 1: INLEIDING
1 MEDIA
è De traditionele media hebben nog altijd een grote kracht en dragen veel bij aan een boodschap
è Met media en als je deze goed inzet, kan je veel bereiken
è We bespreken in dit vak het technische aspect achter media maar geen PR
Wat is media?
è Middelen om informatie over te dragen: radio – pers – TV – internet – etc.
è Alles wat een boodschap kan dragen (klassiek versus nieuw)
2 MEDIAPLANNING
Wat is mediaplanning?
è Het komt er op neer de juiste media te selecteren, zodat de boodschap bij de juiste doelgroep komt en
de doelstellingen worden gehaald
è Doel: bepaalde communicatiedoelstelling halen
è De juiste media à boodschap à doelgroep à doelstellingen halen
è In mediaplanning focussen we ons op onderstaande blauwe gedeelte:
3 MEDIAPLANNING ALS ONDERDEEL VAN DE
MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE
è Het marketingcommunicatieplan is het startpunt van mediaplanning
Mission Statement
Mediaplan Marketingplan
Marketing-
communicatieplan
Pagina 2 van 45
,3.1 MARKETING
Kern marketing:
è Vervullen behoeften & verlangens van de consument, koper
è Via marktsegmentatie, doelgroepkeuze & positionering besluit
het bedrijf welke klanten ze willen
è Met de marketingstrategie als uitgangspunt: de marketingmix
ontwerpen (4 p’s) = prijs – plaats – product - promotie
ð Bouwsteen van een marketingplan
3.2 MARKETINGCOMMUNICATIE
è Alle communicatie van een bedrijf moet worden gecombineerd tot een consistent/ harmonieus
marketingcommunicatieplan, is een onderdeel van een marketingplan
è Gaat over externe communicatie van merken met de doelgroep
è Flow grafiek onderstaand kunnen toepassen
Een marketingcommunicatieplan bestaat uit verschillende onderdelen:
ð We gaan altijd een overlapping tussen marketing en communicatie, omdat je vanuit marketing (je
doel en doelgroep kiest) moet vertrekken om te beslissen over media, tools
ð De marketingcommunicatiedoelstelling gaat over de 4 basisdoelstellingen
= awareness – consideration – conversion & loyalty
Pagina 3 van 45
,3.2.1 ONDERZOEK NAAR CONSUMENT, PRODUCT EN CONCURRENTIE
è Elke uitwerking van een plan begint met een onderzoek
è Daarnaast moet je ook stilstaan bij de kernwaarden van je bedrijf, merk
è Informatie verkrijg je via kwantitatief en kwalitatief onderzoek à samengevat in de SWOT- analyse
3.2.2 MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEP
è De doelgroep op zich (in marketingplan) zijn de personen waarvan je een bepaald gedrag wil bereiken
è Communicatiedoelgroep zijn de mensen tot wie je de communicatie zal richten
ð Kan bestaan uit eindgebruikers en tussenhandel
3.2.3 MARKETINGCOMMUNICATIEDOELSTELLING
è Vloeien voort uit de marketingdoelstellingen: vooral winst – marktpenetratie en marktaandeel
ð Bv.: doelstelling: binnen de twee jaar de omzet van het merk met 15% laten stijgen
è Marketingcommunicatiedoelstellingen zijn afgeleid uit de marketingdoelstellingen
è Je moet eerst de customer journey mapping vastleggen om de communicatiedoelstellingen te maken
ð Methode om een aankoopproces/ dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren
ð Beschrijft ervaringen van een klant gedurende de reis die de klant maakt naar een product/ dienst
ð Tijdens deze reis komt de klant af en toe in contact met de organisatie = touchpoints
Traditionele model Nieuwe customer journey
Traditionele model
è We hebben een stimulans die de interesse opwekt bij de consument
è Daarna gaat de consument over tot de aankoop = First Moment of Truth
è De aankoop leidt tot de consumptie zelf = Second Moment of Truth
Nieuwe customer journey (door digitalisering = veranderd mediagedrag)
è Twee extra momenten bijgekomen: ZMOT en de UMOT
è Zere Moment of Truth: het preshopping moment, mensen gaan zich online oriënteren
è Ultimate Moment of Truth: als de consument finaal de keuze heeft gemaakt en ervaringen deelt online
ð Dit moment is dan weer een input voor de ZMOT van een andere consument
10. gebruikservaring
Loyalty
CARE 11. merkaanbeveling en - conversaties
12. voorkomen en bestrijden van negatieve merkassociaties
Doelstellingen Uitleg
è Opbouwen van merkbekendheid bij de doelgroep
è Bepaalde boodschap & beleving brengen om ons te onderscheiden
Awareness è Fase waarin de klant nog geen klant is
è Klant is passief en heeft nog geen aankoopintentie
è Je werkt aan je merkbekendheid en zorgt dat je top of mind komt
è Aantrekken van kwalitatieve klanten
Consideration è Potentiële klant zit nu in de overwegingsfase
è Potentiële klant zoekt info of inspiratie en vergelijkt producten/ diensten
è Aanzetten van de doelgroep tot de juiste actie
Conversion è Potentiële klant is nu klaar om iets aan te schaffen
è Hij is ervan overtuigd dat jij/ je concurrent de beste partij is
è Doelgroep blijvend aan je bedrijf/ product binden
Loyalty
è Klanten- of bezoekerstrouw bevorderen
3.2.4 VOORLOPIG BUDGET
è Het budget is aan orde tijdens diverse momenten bij het opmaken van het marketingcommunicatieplan
è Tijdens de doelstellingen moet er al een indicatie gegeven worden: daarom het ‘voorlopig budget’
Pagina 5 van 45
,3.2.5 MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE
è Stelt welk effect de boodschap moet hebben op de doelgroep
è Strategie formuleert “hoe we de beoogde effecten zullen bereiken”
è Het gaat om de beslissing welke boodschap er zal worden gecommuniceerd
3.2.6 KEUZE MARKETINGCOMMUNICATIEMIX
è Alle marketingcommunicatie instrumenten moeten op elkaar worden afgestemd
è Er zijn diverse marketingcommunicatie instrumenten
ð Deze zijn afhankelijk van de communicatiestrategie en de boodschap
ð We kunnen de communicatie indelen in Above the line - & Below the line communication
Sponsoring Direct Marketing
Persoonlijke
Evenementen
verkoop
Het verschil tussen above the line communication & below the line communication + through the line
Soorten Uitleg
è Hiermee wil men vooral de kennis & houding beïnvloeden van de doelgroep
ATL- communicatie è Er is sprake van indirecte beïnvloeding
è Verwijst naar de commissie die een reclamebureau vroeger incasseerde
è Gericht op het direct beïnvloeden van het koopgedrag, kortere periode
BTL- communicatie è De doelgroep wordt aangemoedigd naar de winkel te gaan/
probeeraankopen te doen, zo wil men het koopgedrag stimuleren
è Wijst op een advertentiestrategie die diverse communicatiemiddelen
Through-the-line
combineert, die zowel ATL als BTL zijn
Geïntegreerde marketingcommunicatie
è Er moet synergie zijn en consistentie tussen de instrumenten
è Doel: 1 consistente boodschap naar de doelgroep zenden via alle contactpunten& communicatiekanalen
è Er wordt een consistente boodschap uitgezonden naar alle doelgroepen via alle
contactpunten en kanalen
Consistentie
Op twee niveaus
1. Marketingmix moet op hetzelfde doel afgestemd zijn zoals de 4 P’s
2. Dezelfde boodschap op alle kanalen
è Zorg ervoor dat de effecten van de diverse instrumenten elkaar versterken
Synergie è Communicatie- instrumenten die voorheen los van elkaar werden gebruikt, worden nu
gecombineerd ingezet
Pagina 6 van 45
,3.2.7 CAMPAGNEONTWIKKELING EN MEDIAKEUZE
Campagneontwikkeling
è Als alle vorige fasen klaar zijn: starten met het creatieve concept ofwel campagneontwikkeling
è Kijken hoe de boodschap moet worden gecommuniceerd
è Creatieve ontwikkeling kan door een reclamebureau worden gedaan
Mediakeuze
è Er zullen kanalen/ media moeten worden ingezet om de boodschap te dragen
è Belangrijke mediakanalen: TV – radio – print – outdoor – internet en social media
è Mediaplanner van een mediabureau doet vaak de middelen/ mediaselectie
Soorten media Uitleg
è Zonder tussenkomst van derden
Owned media è Alle platformen die je in je eigen beheer hebt
è Bv.: eigen database – eigen winkels – eigen website – eigen apps - …
è Alle media waar je voor gaat betalen
Paid media è Heb je controle over
è Bv.: televisie – radio – internet – dagbladen – sponsoring - …
è Alle media die je hebt verdiend, is de meest waardevolle reclame
Earned media è Heb je geen controle over, dus is ook niet altijd positief
è Bv.: reviews
3.2.8 DEFINITIEF BUDGET
è Budget is afhankelijk van de productie van de campagne en de plaatsing
3.2.9 UITVOERING CAMPAGNE
è Elke campagne moet gebeuren via de huisstijl van het bedrijf
è Nadenken over: typografie – kleur – stijl – muziek – beeld – tekst …
è Kijken op welke tijdstippen er moet worden gecommuniceerd (tijdsplanningen – plaatsingsschema’s)
3.2.10 EVALUATIE
è Niet alleen na afloop maar ook voor en tijdens de campagne
è Als de doelstellingen niet worden gehaald: marketingcommunicatieplan aanpassen
è Evalueer ook het proces
Pagina 7 van 45
, 3.3 TOEKOMST MEDIAPLANNING
è De komst van nieuwe media online marketing en digitale kanalen hebben een grote impact
Vraag: is mediaplanning dood?/ is het nuttig om media te plannen?
è Je kan geen juist of fout antwoord geven, je moet enkel kunnen ondersteunen wat je zegt
è Antw.: Media is niet dood, er moet enkel gekeken worden naar de mediaconsumptie. Het gedragspatroon
van de jongeren moet geanalyseerd worden omdat zij de trendsetters zijn. Daar moet je goed op inzetten.
De grootste uitdaging is om relevant te worden en te blijven. Wees attent voor het gedrag en de trends
bij jongeren. Bedrijven moeten hun mentaliteit veranderen, het is geen eenrichtingsverkeer. Reclame
onderbrekingen zijn niet meer ideaal om de consument te bereiken. Creëer andere content!
è Veel mensen kijken TV maar jongeren minder, dit is een wereldwijd fenomeen
è Wie minder TV kijkt gebruikt dan andere digitale media, zoek uit welke
è Als je wil overleven: onderzoek de mediaconsumptie van de jongeren
3.3.1 NIEUWE MEDIA
Waarom is mediaplanning belangrijk?
è Omdat het als adverteerder niet onmogelijk is om eéééen overzicht te bewaren van beschikbare media
en wat er waar allemaal gestreamd wordt
è Er wordt meer gesproken over connection planning dan over mediaplanning
ð Dit omdat er meer gekeken wordt naar de touchpoints met de doelgroep
Probleem met de traditionele media
è Het heeft niet dezelfde snelheid als nieuwe media
We onderscheiden opnieuw inbound – en outbound marketing
Soorten marketing Uitleg
è Vorm van pull marketing
è Doel: consument inspireren door het verspreiden van waardevolle content
Inbound marketing è Content sluit aan op de behoeften van de consument = magneet
è Komt niet als storend over omdat deze echt geïnteresseerd is
è Heeft pas effect op middellange termijn, maar blijft renderen
è Vorm van push marketing
è Vinden de hoeveelheid reclameboodschappen storend
è Strategie om je boodschap zo breed en zichtbaar mogelijk te maken bij een
Outbound marketing
groot publiek, het houdt geen rekening met de individu zoals inbound
è Is wel interessant voor grote ondernemingen die snel veel bereik willen
è Heeft snel effect maar is minder duurzaam
3.3.2 PURPOSE MARKETING
è Als bedrijven aan purpose marketing doen, gaat het meer om de winst alleen
è Purpose gaat over de rol van het bedrijf voor het algemene menselijke belang en de plaats van het
bedrijf in het grotere maatschappelijke geheel
ð = Het gaat om een hoger doel: van betekenis zijn voor de wereld
è Gaat om de roeping van het bedrijf: het ideaal wat het bedrijf nastreeft
è The Golden Circle: de why van je bedrijf
Pagina 8 van 45
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur eliseverhaeghe. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €5,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
