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Cours complet - communication commerciale
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Cours complet - communication commerciale - master 1 Marketing, Vente
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Communication commercialeINTRODUCTION : La communication, c’est quoi ?
Le modèle de communication basique
La communication est un processus transactionnel entre deux parties (ou plus) qui échangent du
sens via l’utilisation volontaire de symboles (Engel et al. 1994)
,La boucle de communication
Boucle de communication car récepteur du message va encoder le message qui va renvoyer à la
source. En comm commerciale, on peut envoyer un mail et recevoir un sms. On n’utilise pas
forcément le même moyen.
Ce qu’on encode dépend de notre expérience à nous. => il faut toujours vérifier que notre cible a le
même code que nous.
Exemple de boucle de communication : cigarette Marlboro. => En Fr il y avait de la pub des cigarettes,
Marlboro était une marque des femmes => associer la cigarette à son rouge à lèvres => plaisir luxe. Ils
veulent changer leur comm, « nous on veut que ça devient une marque pour homme », ils sont donc
utilisé le cowboy Marlboro => 1954 marque qui devient macho. Les consignes de créations données
par Philip Morris sont alors :
- le cow boy est un héro qui contrôle le monde autour de lui
- Le cb doit être crédible, chaque détail …
Cfr pub de Marlboro ave le cb => le cb ne dit rien sur les caractéristiques du produit => la
marque veut juste que les gens associent Marlboro avec cowboy et donc macho et viril pour
les hommes ➔SIGNE
L’utilisation des signes pour encoder et décoder le message
Signe : n’importe quelle entité signifiante
Sémiotique (science générale des signes) = discipline scientifique qui traite du sens associé aux
signes, symbole et marques…
Il y a 3 types de signes : icône, index, symbole
Icone : signe qui ressemble à l’objet ou qui le représente visuellement de façon à ce que la
plupart des gens le reconnaissent (plage et ciel bleu => icone de voyage, Marilyn Monroe=>
icone de l’élégance des années 60)
Index : signe qui fait référence à un objet par relation causale (exemple : un sportif à la fin
d’un effort on attend à ce qu’il boive, c’est notre cerveau qui complète)
Symbole : signe artificiel qui a été créé dans le but de donner du sens (symbole du recyclage,
vert car environnement et boucle car on réutilise les mêmes matériaux pour autre chose)
,Si on reprend Marlboro, ils ont utilisé plusieurs signes de virilité, de force e d’aventures déclinés
ensuite en affichage et en presse pour soutenir le nouveau positionnement. Le marlboro man est né
(signes comme le cheval très viril, moustache, chapeau, allumette, chemise et à travers ça ils ont crée
des affiches pub représentative de cette cigarette)
Ils ont donc utilisé des outils (supports média) intégrés dans une stratégie de communication
globale
La distinction entre média n’a plus grand sens
Un message global, central est décliné sur différents types de supports, à travers différents
médias et de différents façons (interchangeabilité des signes)
Mais le message reste cohérent avec les outils choisis (pourrait-on décliner…)
Dans la comm il faut tenir compte des l’intér dépendance de tous nos plans de comm.
La nécessité de tenir compte de l’interdépendance des éléments
Entreprise (source) : on va discuter sur la stratégie globale, la stratégie marketing, sa culture,
son identité, son image.
o Effet de source : impact de la notoriété et de l’image de la source sur l’attention
portée au message et leur interprétation => question de crédibilité de la source, en
fonction de comment la personne traite cette source on va la traiter différemment
o Exemple : début de 2000, campagne sur les vertus diététiques des Big Mac + 20
conseils diététiques => totalement contre-productif !
▪ Quel est l’impact si l’Académie de Médecine d’était portée garante du
message ?
Cible : ses comportements, ses attitudes initiales, sa culture et ses normes
, o La cible n’est pas forcément prête à tout accepter, elle parle peut-être une autre
langue ! les clients ne son pas prêts à tout accepter
o Exemple : Babette pub crème fraiche => femme tient un propos masochiste pour
certains internautes => campagne qui a beaucoup marché sur les hommes et pour
autres mais pas pour d’autres
o Exemple : quelle langue utiliser dans les publicités, il y a la langue qu’on parle dans le
pays ou langues (suisse). Comment on parle aussi, par exemple utiliser un langage
jeune pour des cibles jeunes.
Message : son contenu, son exécution, son sens
o Exemple : fumer pas bien pour la santé => trouver un argument qui attire l’attention
pour jeunes lycéens
Support : son potentiel (d’attraction, d’attention et de contact)
Chapitre 1 : Les stratégies de communication
On sait déjà ce qui va être mis en place en avance pour une campagne à LT.
En comm, il faut toujours faire des pré-tests, car il y en a plein qui ont foiré alors que ça coute des
millions. Après la diffusion, il faut voir si ça marche ou pas.
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