Hoofdstuk 1
Marketing = het proces waarmee bedrijven:
- Waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
- Om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
➔ Dus niet enkel reclame
MARKETINGPLANNINGPROCES:
• Analyse
o Visie en missie
o Micro-, meso- en macro-omgeving
o Koopgedrag van consumenten en organisaties
o Portofolio- en SWOT-analyse
• Strategie
o Marktgerichte strategie: marktexpansie en -positie
o Klantgerichte strategie: segmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en
positionering
o klantwaarde
• tactiek
o de 4 P’s
o Producten, diensten en merken
o Prijsbeleid
o Plaats: distributie
o Promotie: POEM-model
• Implementatie & evaluatie
o Organisatie
o PDCA-cyclus
o Controle
o Verantwoording
➔ Terug aan het begin van cyclus
(geheugensteuntje: ASTIE)
Stap 1: uitgangspunten voor analyse
3 planningsniveaus:
1) Ondernemingsniveau -> met een visie en missie
2) SBU (strategic business unit) niveau
= bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een
productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
3) PMC (= product/marktcombinatie) niveau -> individuele producten voor specifieke
markt
Strategisch plan = een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat
zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de
kansen en bedreigingen in een veranderde omgeving.
Visie = de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat
een bedrijf in de toekomst wil zijn.
1
,Missie = formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen en
voor wie, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
Criteria voor missie:
1) Realistisch
2) Voldoende specifiek
3) Gebaseerd op onderscheidende competenties
4) “motiverend”
➔ Vaak onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
Vaak spelers met zelfde visie maar andere missie.
specifieke duiding bij missie: activiteitenterrein
Marktafbakening (abell diagram) (dia 15)
Assen:
• Afnemersbehoeften, wat zijn de behoeften van de afnemers
• Alternatieve oplossingen, welke manieren wordt behoefte voorzien door middel van
technologie en/of technologiën
• Afnemersgroepen, welke afnemersgroepen zijn er
Belang MECE principe (Mutally exclusive collectivally exhaustive)
Tot slot van stap 1 (uitgangspunten):
➔ Overkoepelende doelstellingen aan begin van planningsperiode
Zie vb dia 16
Stap 2: analyse op niveau van product/markt:
Inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
• Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (PROBLEEM)
• Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter (GEZOCHTE OPLOSSING)
• Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
2
,De reactie van ondernemingen hierop -> HET MARKETINGAANBOD
= een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan
de markt aanbieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketingmyopia = te veel enkel vanuit product redeneren
Ruil = de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden.
2 visies op behoeften:
Steve Jobs: behoeften creëren
Henry Ford: inspelen op behoeften
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie = een ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid
zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst
Markt = een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst.
Het marketingsysteem: bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het
aanbod.
➔ Externe analyse
De waardeketen =de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten
zoals productie, marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals inkoop,
personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
• Model: value chain van Michael Porter
• Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten van afdelingen binnen het bedrijf (5
primaire en 4 ondersteundende). Die moeten elk optimaal presteren en
samenwerken.
➔ Interne analyse
3
, Customer value delivery system = het system van waardeketens van het bedrijf, zijn
leveranciers en distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse = gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten.
Externe analyse = een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
Stap 3: een marketingstrategie formuleren
Na confrontatie externe en interne analyse -> strategie
3 belangrijke strategische vragen:
• WIE: welke klanten ga je bedienen? Targeting
(wat is de doelgreop?) Doelgroep/segmentperspectief
• WAT: wat ga je in hun hoofd uitspelen? Positionering
(wat is de waardepositie?) Klantwaardeperspectief
• WAAROM: Wat is de waarde die je als bedrijf zelf wil genereren?
(omzet, winst, …) Financieel perspectief
Waardepositie = het pakket van functionele voordelen (benefits zoals kwaliteitsaspecten),
verkleinde nadelen (minder sacrifices zoals een lagere prijs, minder tijdsverlies en minder
risico’s voor klant) of meer emotionele waarde (bv status) dat je de klant belooft om te
voorzien in zijn behoeften.
Targeting:
- Marktvervaging = markten worden moeilijker afschijdbaar
- Marktverfijning = proberen alleen te zijn voor een bepaald product
Voorbeelden van maatstaven:
- CLV = Customer lifetime value = klantwaarde = de waarde van de totale stroom
aankopen die een klant doet tijdens de duur van de relatie.
- Customer equity = CLV van alle klanten samen
- Klantaandeel = aandeel dat een bedrijf/merk heeft in het door een klant totaal
aantal gekochte producten/diensten in een bepaalde categorie (≠ marktaandeel).
Stap 4: van markteingstrategie naar tactiek.
4
