Deze samenvatting omschrijft alles wat er gezien is geweest in de lessen! Aan de hand van een overzichtelijke inhoudstabel kan je zien welke onderdelen er behandeld zijn in de samenvatting. (komen normaal gezien overeen met de ppt's)
H1: MARKETING, EEN VAKGEBIED IN BEWEGING...................................................................................1
1.1 Marketing, altijd onder ons...............................................................................................................1
1.2 De wortels van marketing..................................................................................................................2
1.3 Het populaire paradigma van McCarthy, de marketing mix..............................................................3
1.4 De conceptuele evolutie van marketing sinds haar ontstaan tot vandaag........................................3
MARKETING IN DE EERSTE HELFT VAN DE TWINTIGSTE EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE BEHOEFTEN
.............................................................................................................................................................3
MARKETING IN DE TWEEDE HELFT VAN DE TWINTIGSTE EEUW: INSPELEN OP MATERIËLE EN
IMMATERIËLE BEHOEFTEN..................................................................................................................4
MARKETING BEGIN 21e EEUW: INSTALLATIE NETWERKECONOMIE EN OPKOMST
WAARDEGEDREVEN CONSUMPTIE......................................................................................................5
1.5 Synthetische overzicht van de conceptuele evolutie van marketing.................................................6
H2: DE TURBULENTE MARKTOMGEVING................................................................................................8
2.1 Noodzaak om de marketingomgeving te scannen.............................................................................8
2.2 Reactiemogelijkheden op waargenomen relevante veranderingen in de marketingomgeving.........8
DE ONTKENNINGSFASE........................................................................................................................8
DE VERTRAGINGSFASE.........................................................................................................................9
DE BEZUINIGINGSFASE........................................................................................................................9
DE FASE VAN DE STRATEGISCHE AANPASSING....................................................................................9
2.3 Veranderingen en soorten snelheden...............................................................................................9
VERANDERINGEN IN STROOMVERSNELLING.......................................................................................9
VERANDERINGEN MET DE SNELHEID VAN EEN SLAK.........................................................................11
SOORTEN VERANDERINGEN NAARGELANG HUN VERLOOP..............................................................12
DISRUPTIE, EEN GEHYPTE TERM?......................................................................................................14
2.4 Typologie van omgevingsfactoren op basis van hun oorsprong......................................................15
DE INTERNE (BEDRIJFS-)OMGEVING:.................................................................................................16
DE EXTERNE OMGEVING: 1: KERNMARKETINGOMGEVING...............................................................16
DE EXTERNE OMGEVING: 2: DE PUBLIEKEN.......................................................................................16
DE EXTERNE OMGEVING: 3: DE MACRO-OMGEVING........................................................................18
HT3: DE HOBBELIGE WEG NAAR EEN WELOVERWOGEN MARKETINGSTRATEGIE.................................23
3.1 Marketingstrategie gesitueerd in een groter geheel.......................................................................23
3.2 Een open blik, the Day After Tomorrow..........................................................................................24
3.3 Meer dan een slagzin: de missie......................................................................................................24
3.4 Marketingdoelstellingen geven richting..........................................................................................26
3.5 Onontbeerlijke denkkaders om de marketingstrategie vorm te geven...........................................27
VRAAG 1: HOE WAARDE SCHEPPEN? WAARDESTRATEGIEËN VOLGENS TREACY EN WIERSEMA......27
1
, VRAAG 2: HOE GROEIEN? GROEISTRATEGIEËN VOLGENS ANSOFF....................................................28
VRAAG 3: HOE DE CONCURRENTIE AANGAAN? MODEL VAN PORTER..............................................29
3.6 Vraag 4: Welke producten in onze portofolio? Portfoliostrategieën volgens de Boston Consulting
Group.....................................................................................................................................................33
HT4: DE HEDENDAAGSE CONSUMENT IN BEELD...................................................................................35
4.1 Consumentengedrag, niet zomaar een onderzoeksinstrument.......................................................35
4.2 De studie van het consumentengedrag, een uitgesproken multidisciplinair onderzoeksgebied.....36
DE KLASSIEKE ECONOMIE..................................................................................................................36
PSYCHOLOGIE....................................................................................................................................36
SOCIOLOGIE.......................................................................................................................................36
ANTROPOLOGIE.................................................................................................................................37
NEUROMARKETING...........................................................................................................................37
4.3 Het koopbeslissingsprocess.............................................................................................................38
HET KOOPBESLISSINGSPROCES: DE FASES.........................................................................................38
HET KOOPBESLISSINGSPROCES: DE ROL VAN HET STIMULUS-BLACKBOX- RESPONSMECHANISME..40
4.4 Soorten koopgedrag op basis van het besluitvormingsproces.........................................................46
KOPEN MET ROUTINEMATIGE BESLUITVORMING.............................................................................46
KOPEN MET BEPERKTE BESLUITVORMING........................................................................................47
KOPEN MET UITGEBREIDE BESLUITVORMING...................................................................................47
4.5 Enkele nieuwe, opkomende koopgedragingen................................................................................47
COLLABORATIEVE CONSUMPTIE – HET PEER-TO-PEERMODEL..........................................................47
COLLABORATIEVE CONSUMPTIE – HET NIEUWE BUSINESSMODEL VOOR COMMERCIËLE BEDRIJVEN
...........................................................................................................................................................48
HUREN IN PLAATS VAN KOPEN..........................................................................................................48
KOPEN VIA ABONNEMENTSYSTEEM..................................................................................................48
4.6 Problematisch koopgedrag..............................................................................................................48
IMPULSIEF KOOPGEDRAG (Chen en Wang, 2016).............................................................................48
COMPULSIEF KOOPGEDRAG..............................................................................................................48
ONGEZOND KOOPGEDRAG................................................................................................................49
MILIEUONVRIENDELIJK KOOPGEDRAG..............................................................................................49
HT5: VAN SEGMENTATIE TOT DOELGROEPBEPALING...........................................................................50
5.1 Het proces van marktafbakening tot doelgroepafbakening............................................................50
5.2 Afbakening van de markt (stap 1)....................................................................................................50
5.3 Marktsegmentatie (stap 2)..............................................................................................................52
DRIE MANIEREN WAAROP SEGMENTATIECRITERIA IN HET SEGMENTATIEPROCES WORDT GEBRUIKT
...........................................................................................................................................................52
SEGMENTATIECRITERIA UITGELICHT.................................................................................................53
5.4 Evaluatie van de marktsegmenten naar bruikbaarheid...................................................................58
5.5 Positionering....................................................................................................................................58
2
HT6: HET PRODUCT, WAAR HET OM DRAAIT........................................................................................61
6.1 Het product, het centrale instrument van de marketingmix...........................................................61
6.2 Jargon om spraakverwarring te vermijden......................................................................................61
6.3 De architecten van een product......................................................................................................62
DE PRODUCTIEAFDELING CREËERT DE INSTRUMENTELE EIGENSCHAPPEN.......................................63
DE MARKETEER VERTAALT DE INSTRUMENTELE EIGENSCHAPPEN NAAR ZOWEL RATIONELE
EIGENSCHAPPEN ALS EMOTIONELE EIGENSCHAPPEN.......................................................................63
DE SOCIALE OMGEVING VOEGT SYMBOLISCHE EIGENSCHAPPEN TOE..............................................63
6.4 Soorten producten...........................................................................................................................63
GETYPEERD BINNEN HET CONTINUÜM KERN- TOT IDEAAL PRODUCT..............................................63
GETYPEERD NAAR VERWANTSCHAP MET ANDERE GOEDEREN.........................................................65
GETYPEERD NAAR HET BELANG BINNEN DE TOTALE BESTEDING......................................................65
GETYPEERD NAAR SOORT KOOPGEDRAG..........................................................................................66
6.5 De verpakking, de tweede huid van een product............................................................................67
SOORTEN VERPAKKINGEN.................................................................................................................67
FUNCTIES VAN VERPAKKINGEN.........................................................................................................67
6.6 Het merk, de ziel van een product...................................................................................................68
FUNCTIES VAN EEN MERK..................................................................................................................68
SOORTEN MERKEN............................................................................................................................69
VAN GEKEND PRODUCT NAAR MERKARTIKEL...................................................................................70
6.7 Strategie en product........................................................................................................................70
‘NIEUWE PRODUCT’-STRATEGIEËN....................................................................................................70
ASSORTIMENTSTRATEGIE..................................................................................................................71
MERKSTRATEGIE................................................................................................................................71
STRATEGIE DOORHEEN DE PRODUCTLEVENSCYCLUS........................................................................72
6.8 Het productontwikkelingsproces.....................................................................................................73
FASE 1: IDEEËNGENERATIE................................................................................................................73
FASE 2: SELECTIEPROCES...................................................................................................................73
FASE 3: CONCEPTONTWIKKELING......................................................................................................73
FASE 4: CONCEPTTEST.......................................................................................................................74
FASE 5: PRODUCTONTWIKKELING.....................................................................................................74
FASE 6: TESTMARKT VERSUS GROOTSCHALIGE LANCERING..............................................................74
HT7: DE PRIJS.......................................................................................................................................75
7.1 De prijs, een bijzonder instrument..................................................................................................75
WINST PER PRODUCT........................................................................................................................75
DE AFZET............................................................................................................................................75
7.2 Analyse prijsbepalende factoren.....................................................................................................76
3
, DE ORGANISATIEDOELSTELLINGEN....................................................................................................76
DE MARKTVORM...............................................................................................................................78
DE KOOPKRACHT IN DE MARKT.........................................................................................................78
DE CONSUMENT................................................................................................................................78
DE MACHTSVERHOUDING PRODUCENT/RETAILER............................................................................80
DE PRODUCTENLEVENSCYCLUS.........................................................................................................80
7.3 Keuze van een prijsstrategie............................................................................................................80
VRAAGGEORIËNTEERDE PRIJSSTRATEGIE..........................................................................................80
CONCURRENTIEGEORIËNTEERDE PRIJSSTRATEGIE............................................................................80
KOSTENGEORIËNTEERDE PRIJSSTRATEGIE.........................................................................................81
PENETRATIEPRIJSSTRATEGIE..............................................................................................................81
AFROOMPRIJSSTRATEGIE..................................................................................................................81
7.4 De prijstactiek..................................................................................................................................81
DE PRIJSBEPALING.............................................................................................................................81
PRIJSPROMOTIES...............................................................................................................................82
DYNAMISCHE PRIJSZETTING..............................................................................................................82
HT8: MARKETINGCOMMUNICATIE.......................................................................................................83
8.1 Marketingcommunicatie, gemakkelijk noch vrijblijvend..................................................................83
8.2 Het grote arsenaal aan marketingcommunicatieinstrumenten.......................................................84
8.3 Terugkerende elementen in ieder communicatieproces.................................................................85
8.4 Bepalen van het communicatiebudget............................................................................................86
8.5 Vastleggen van de communicatiedoelstellingen..............................................................................86
8.6 Ontwerp van de boodschap.............................................................................................................88
INHOUD.............................................................................................................................................88
VORMGEVING....................................................................................................................................91
ETHIEK...............................................................................................................................................92
8.7 Selectie van de communicatiekanalen.............................................................................................92
ONLINE VERSUS OFFLINE KANALEN...................................................................................................92
PUSH VERSUS PULL............................................................................................................................92
HET PESO-MODEL..............................................................................................................................94
INBOUND VERSUS OUTBOUND.........................................................................................................96
8.8 Keuze van de ontvangers.................................................................................................................96
8.9 Geïntegreerde marketingcommunicatie, een must.........................................................................96
HT9: DISTRIBUTIESTRATEGIE................................................................................................................98
9.1 De laatste orde: de vierde P.............................................................................................................98
9.2 De nieuwe arena..............................................................................................................................98
NIEUWE KOOPPADEN........................................................................................................................98
NIEUWE HOOFDROLSPELERS IN E-COMMERCE.................................................................................99
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