Marketing
1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met andere uit te wisselen.
Marketing (bedrijfscontext) = Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden
Kern marketing = opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde,
klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit
Doelen marketing = Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden en
bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
Marketing wordt vaak op één lijn gesteld met verkopen en reclame maken
1.2 Het marketingproces
Waarde voor klanten creëren en klantrelaties opbouwen Waarde van klanten in ruil ontvangen
Waarde van klanten
Een Winstgevende relaties
De markt en Een klantgestuurde krijgen om winst en
marketingprogramma opbowen en optimale
behoeften/wensen van marketingstrategie optimale
opzetten dat superieure klantentevredenheid
klanten doorgronden ontwikkelen klanttevredenheid te
waarde levert realiseren
realiseren
1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Marketeers moeten behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij
opereren doorgronden
Behoeften, wensen en vraag
Aanbod (producten, diensten, ervaringen)
Waarde en tevredenheid
Ruil, transacties en relaties
Markten
Kernbegrip 1: Behoeften, wensen en vraag
Behoefte = het besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
Soorten behoeften = sociale, individuele, …
Marketingsproces begint met het doorgronden van de behoeften van de afnemers
Wensen = de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
Kernbegrip 4: Ruil, transacties en relaties
Mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil
Mensen krijgen het gewenste product, door zelf iets anders aan te bieden
, Transactie = twee partijen ruilen iets van waarde
Kernbegrip 5: Marketen
Markt = groep bestaande en potentiële afnemers van een product, de afnemers delen een
bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties.
Omvang van een markt hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte,
beschikt over de benodigde middelen voor ruil en bereid is deze middelen in te ruilen voor
dat wat ze wensen en verlangen.
Kernbegrip 2: Aanbod / Kernbegrip 3: Tevredenheid
Marketingaanbod = een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen
Aanbod = producten en/of diensten
Marktmyopisch/marketingbijziendheid = meer aandacht besteden aan het product maar niet
aan de voordelen of ervaringen ervan. Ze kijken alleen maar naar bestaande wensen en
kijken niet naar achterliggende klantenbehoeften.
Marketeers creëren
Merkbekendeid = brand awareness
Merkbetekenis = brand equity of brand value
Merkbeleving = brand experience
1.2.2 Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Mark ten afnemersbehoeften doorgrond – Marketingmanagement & Marketingstrategie
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties
Winnende strategie opbouwen
In welke behoeften willen wij voorzien?
Welke klanten gaan we bedienen (doelmarkt)?
Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
(Wat is ons waardeaanbod/ value proposition)
Demarketing = het aantal klanten proberen te verminderen en de vraag tijdelijk of blijvend
verleggen
Marketingsmanagement = klantmanagement + vraagmanagement
Differentiatie = Zich onderscheiden van de concurrentie
Waardeaanbod = serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
Bedrijven moeten een sterk waardeaanbod ontwerpen dat voor de doelmarkt het grootst
mogelijke voordeel levert
Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en bevrediging die
verschillende producten of diensten bieden
Stappen
Welke behoeften voorzien – klantensegmenten (marktsegmentatie)
Segment kiezen waarop te richten (doelgroepkeuze)
Bij te grote vraag naar iets – demarketing
Hoe de doelgroep bedienen – differentiëren
Hoe positioneren op de markt
, Tussenhandelaren
Leverancier Bedrijf (aanbieder) Eindgebruikes
en tussenpersonen
Concurrenten
Figuur = marketingsysteem
Het bedrijf en de concurrentie sturen hun producten en boodschappen naar de consument,
rechtstreeks of via tussenpersonen
Alle deelnemers worden door ontwikkelingen uit de omgeving beïnvloed
Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor de volgende partij in het systeem
Bepalend voor succes = eigen acties en mate waarin het hele systeem de behoeften van de
eindgebruikers vervult
1.2.3 Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
Een marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en
hoe je waarde voor hen creëert.
Hierna een marketingprogramma opstellen dat de beoogde waarde levert aan de doelgroep.
Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op, het
bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf
gebruikt bij de implementatie van de strategie
Belangrijkste marketinginstrumenten (4P’s van marketing)
Product
Prijs
Plaats
Promotie
Een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt (product)
Bepalen hoeveel je rekent voor het aanbod (prijs)
Hoe je dat aanbod beschikbaar stelt aan de klant (plaats)
Voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen (promotie)
Marketing van diensten 4P’s + proces + personeel (6P’s)
De wijze waarop het aanbod tot stand komt (proces)
De medewerkers die een rol spelen (personeel)
Verzamelen, analyseren en gebruiken van data = ENORM BELANGRIJK
Communicatie = communicatiekanalen veel complexer, communicatie veel interactiever
Koopgedrag van consumenten veranderd
Duurzaamheid, authenticiteit en gezondheid = doorslaggevend
Inkoop, concurrentie en afzetmarkten = internationaler
De dienstensector is van groot belang, meer dan 70% van het bruto nationaal product van
Westerse landen wordt tegenwoordig gegenereerd door de dienstensector en dit aandeel
groeit nog steeds
1.2.4 Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Internet = afnemers beteren oriënteren op producten, diensten, prijzen en andere
aanbieders
Merk en imago winnen aan belang
, Onmisbaar = differentiatie, positionering en databasement
Management van klantenrelaties = customer relations management (CRM)
Management van klantenrelaties = het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid
Aanbieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid + met
marketingsinstrumenten de band met klanten verstevigen
Een loyaliteitsprogramma
Trend 1: Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
Echte massamarketing niet meer populair
Massamarketing = gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aanbiedt
Bedienen van minder klanten die juist meer opleveren
Bij dit selectieve relatiemanagement voeren ze een winstgevenheidsanalyse uit om de
klanten eruit te filteren die verlies opleveren, om zich vervolgens te richten op de
winstgevende klanten
Trend 2: Duurzame (langdurige) relaties
Bedrijven bedienen de geselecteerde klanten zodat ze hechtere relaties op lange termijn
opbouwen
Nieuwe visie: marketing is vooral een kwestie van winstgevende klanten vinden, behouden
en uitbreiden
Consument heeft veel meer macht gekregen door sociale media = fans van merken zorgen
voor positieve geluiden en zullen het merk beschermen
Trend 3: Direct contact
Streven naar intensiever contact – nieuwe technologieën = directer contact mogelijk
Veel producten online, telefoon, postordercatalogi
Sommige bedrijven verkopen zelf uitsluitend via directe kanalen
Nauw samenwerken met allerlei partners
1.2.5 Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Creëren van klantwaarde: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, aandeel in
klanten en klantvermogen
Goed management van klantrelaties leidt tot tevreden klanten
Tevreden klanten = trouwe en loyale klanten = andere enthousiast maken
Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantaandeel
Klanten te verwerven – klanten behouden – groei te realiseren
Doel van management van klantrelaties = groot klantvermogen
Klantvermogen = de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf
(customer lifetime value)
Klantvermogen is mogelijk een betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf dan de
actuele omzet of het marktaandeel
