Resume
samenvatting MARKTONDERZOEK 1
- Cours
- Marktonderzoek
- Établissement
- Hogeschool Gent (HoGent)
Samenvatting marktonderzoek van semester 1, op basis van slides docent.
[Montrer plus]
Vendeur
S'abonnerAperçu du contenu
MarktonderzoekDeel 1: Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek volgens Kotler: “marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen,
analyseren en rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie
waarmee een organisatie te maken krijgt.”
Marktonderzoekproces:
Gegevens ontwerpen (wat heb ik nodig), verzamelen, analyseren en rapporteren.
Relevant voor specifieke marketingsituatie
Functie en nut van marktonderzoek?
- Opportuniteiten en problemen ontdekken en beschrijven
- Marketingacties opstellen/verfijnen/evalueren
- Opvolging marketingacties
- Marketingproces beheersen
Rol van marktonderzoek?
Marktonderzoek maakt deel uit van het marketingbeleid
- Definitie marketing: informatie omzetten in winst (sensu stricto)
- Taken marketingmanager:
o externe omgeving volgen
o doelgroep kiezen
o gepast aanbod creëren/wat zijn de behoeften in de markt
o ‘marketingmix-elementen’ hanteren (P’s van mix)
- Oncontroleerbare variabelen (concurrentie, economie, plotse gebeurtenissen, …)
- Strategie/LT-plan vertalen in doelstellingen/acties
- In praktijk brengen door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen (influencers), …
Informatie nodig om?
- Winstgevende kansen vinden en evalueren
- Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
- Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
- Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
1
,Wanneer moet je aan marktonderzoek doen, hangt af van welke factoren?
- Belang beslissing
- Ervaring management/onderzoeksafdeling
- Onzekerheid
- Kostprijs (waarde van extra informatie)
Welke bedenkingen maak je bij opstart?
- Is er wel een probleem? (Probleemanalyse: oorzaak gevolg)
- Zal de informatie nuttig/bruikbaar zijn?
- Zal management/bedrijfsleiding rekening houden met de conclusies/aanbevelingen?
- Hoe ‘groot’ moet het onderzoek zijn?
Soorten marktonderzoek:
- Exploratief ↔ conclusief onderzoek
- Kwantitatief ↔ kwalitatief onderzoek
- Desk ↔ field research
- Continu ↔ ad-hoconderzoek
- Single ↔ multicliëntonderzoek
o Omnibusonderzoek: Geïnitieerd vanuit onderzoeksbureau (snel en goedkoper)
o Syndicated research: Geïnitieerd door opdrachtgevers (vaak B-to-b omgeving)
1. Conclusief onderzoek
- Descriptief of beschrijvend onderzoek: de markt beschrijven én begrijpen
- Verklarend onderzoek: peilen naar het waarom van gedrag
- Causaal onderzoek: causaal verband oorzaak en gevolg (verklarend en causaal onderzoek
gaan vaak samen)
2. Desk en field research
- Secundaire gegevens zijn al beschikbaar (intern of extern) Desk research
- Primaire gegevens verzamelt men zelf Field research
2
,Indeling van de bronnen en de kosten
Betrouwbaarheid en validiteit van marktonderzoek
Betrouwbaarheid
- Hoe consistent meet de methode iets? (als je het onderzoekt herhaalt, zijn de resultaten dan
ongeveer hetzelfde?) vb weegschaal: als een persoon met een constant gewicht op de
weegschaal staat, zou de weegschaal 2x hetzelfde gewicht moeten laten zien, anders is de
weegschaal niet betrouwbaar.
- voorspelbaarheid van de resultaten
- fysieke kenmerken (gewicht, temperatuur) <-> menselijke gedragingen, attitudes, opinies
Validiteit
- inhoudsvaliditeit (content validity): mate waarin de aspecten van het te meten begrip
volledig gemeten wordt met je onderzoeksinstrument.
- predictieve validiteit (predictive validity): mate waarin een meetinstrument in staat is een
gebeuren te voorspellen (merkvoorkeur aankoopgedrag)
- validiteit op het eerste gezicht (face validity) ervaring
Validiteit > betrouwbaarheid (nauwkeurigheid, aanvaarden van een bepaalde foutenmarge)
Onderzoeksethiek
- Ethische implicaties
o Hoe respondenten benaderen?
o Niet respecteren van de anonimiteit
o Niet-passende resultaten weglaten
- Alibi voor onethische marketing
o Sugging
o Frugging
- Febelmar/Esomar Gedragscode (European Society for Opinion and Marketing Research)
Hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1. Bepalen benodigde informatie
2. Plannen gegevensverzameling/Onderzoeksplan
3. Verzamelen gegevens
4. Verwerken gegevens
3
, Stappen in het marktonderzoek
Wetenschappelijke methode: probleem 2x benaderen:
1. Hypothesen formuleren + lijst benodigde info = exploratief onderzoek/vooronderzoek
- welke richting zoeken?
- minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
2. Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden = conclusief onderzoek
- op grote schaal
- aan veel regels gebonden
Bepalen van benodigde informatie
- Elk onderzoek is uniek
- Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
- Checklist kan helpen
- Goede analyse informatiebehoefte is goede investering
- Twee fases
o Situatieanalyse (probleem nauwkeurig omschrijven)
o Vastleggen onderzoeksdoel (wat wil ik weten?)
Opmaken onderzoeksplan
- Formuleren onderzoeksgerichte vragen (topics, nog geen uitgewerkte vragenlijst)
o Zeer belangrijke fase waar in de praktijk niet genoeg aandacht aan besteed wordt
- Bepalen methode gegevensverzameling
o Kwantitatief of kwalitatief?
o Vragen of observeren?
- Bepalen van de bronnen
o Doelgroep afbakenen, steekproef (type, grootte)
o Consumentenonderzoek vs. industriële enquêtes (B-to-C vs. B-to-B)
- Opstellen van registratie-instrumenten
o Kwantitatief onderzoek: vragenlijst (gestructureerd)
o Kwalitatief onderzoek: gesprekgids/interviewleidraad (ongestructureerd)
- Bepalen van de analysemethode
Formuleren van onderzoeksgerichte vragen
- Beslissingsgerichte informatiebehoefte ‘vertalen’
- in onderzoeksgerichte vragen
o lijst van te bevragen items/topics
o juiste formulering speelt nog geen rol
Methode gegevensverzameling
- Plannen gegevensverzameling
o Wat te weten komen?
o Welke bronnen?
o Hoe de gegevens verkrijgen?
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur delphinedobbelaere. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €6,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
73314 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans