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Résumé Théorie de l'exclusivité
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Définition, exemples, pour et contre la théorie de l'exclusivité
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Développement sur la théorie de l’exclusivité (CIALDINI) dans le champ marketingDans son ouvrage Influence et Manipulation, l’auteur Robert Cialdini s’intéresse à un concept
phare qui trouve une application brillante dans le domaine du marketing: l’exclusivité. Selon
lui, ce principe trouve des bénéfices concrets de cette offre sur le marché offrant des
opportunités et des perspectives nouvelles pour l’entreprise.
Les fondements théoriques
La notion met en relation l’exclusivité et la rareté pour amener le consommateur à se lier à
une entreprise ou à son bien/service en attisant son intérêt. Alors qu’il s’agit d’un principe de
manipulation psychologique à l’origine, l’exclusivité renvoie pour l’humain à vouloir ce qu’il
ne peut pas obtenir aisément tandis que la rareté désigne un bien difficilement accessible qui
prend de la valeur.
Pour réussir, les entreprises ont recours à ce concept en surfant sur la peur des gens de
manquer quelque chose (Fear of Missing Out selon les termes originaux) ce qui les incite à
consommer avec impulsivité pour profiter de l’offre exclusive avant que le temps écoulé ou la
quantité disponible se termine.
De plus, une quantité limitée disponible envoie l’image d’un produit de meilleure qualité car
l’entreprise aurait fait le choix de produire moins mais mieux. Les marques comptent aussi sur
l’effet de groupe pour jouer sur le sentiment d’appartenance et l’impression de rattachement
de communauté en suivant les tendances et principes du groupe de référence. Elle permet de
proposer une expérience personnalisée, unique en son genre pour trouver sa place dans le
marché.
La théorie de l’exclusivité repose sur plusieurs critères cumulatifs :
- la production de biens et services difficilement accessibles : l’exclusivité passe par une
délimitation stricte en termes de quantité, durée, prix et design pour borner et mettre la
pression sur les consommateurs ;
- une communication ciblée : la cible doit répondre favorablement à cet appel du pied en
négligeant les offres concurrentes moins avantageuses ;
- une bonne connaissance des variables de l’offre et de la demande : la création d’un
déséquilibre au profit de la demande entraîne une hausse des prix ;
- une satisfaction client optimale : l’attente et la qualité doivent être au rendez-vous pour
justifier les critères restrictifs ;
- l’investissement sur la recherche et le développement : il faut poursuivre l’innovation pour
proposer régulièrement des nouveautés ;
- la responsabilité et la transparence : souligner les qualités et la composition d’un produit
rassure le consommateur ;
- le respect des valeurs de la cible visée : la reconnaissance et le rapprochement permet
l’identification à la marque.
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