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Direccion de marcas tema 1
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ASIGNATURADIRECCIÓN DE MARCAS
TEMA 1
, TEMA 1
ENTENDIENDO A LAS MARCAS
IV. CONTENIDO
1. La historia de las marcas
Las marcas se han utilizado desde hace siglos para designar la propiedad de algo o bien como
instrumento de distinciónFigura 1. Logos
(ganado, antiguos
esclavos, Coca-Cola,
etc.). Kodakely Heinz
No en vano, vocablo marca proviene de la
palabra nórdica marcar, que significa quemar o herrar. El término marca es tan antiguo como la
actividad comercial, y su acepción actual no se entiende sin un acercamiento a su propia historia a lo
La Gran Depresión (década de los 30) perjudicó seriamente todo lo referente a los mercados, incluida
largo de los siglos.
lógicamente la publicidad, en este contexto el público dejó de prestar atención a los anuncios,
Se antoja necesario conocer de dónde vienen las marcas para comprender el punto en el que
provocando un desencanto en torno a los mercados capitalistas y a la libre empresa.
actualmente se encuentran. En la Grecia y la Roma clásicas los productos eran marcados para su
Fue en esa fecha, 1931, donde un joven Neil McElroy (jefe de marketing de Procter & Gamble) escribió
reconocimiento posterior por parte de los consumidores y ser distinguidos así de otros productores,
una propuesta donde se reflejaba la gestión de las marcas a través de los jabones Camay, por aquel
indicaba procedencia, propiedad y no tenía fines comunicativos. Fue en la Edad Media cuando
entonces, producto estrella de P&G. El famoso memorándum establecido por McElroy dio paso al
emergió el concepto “corporativo” con las agrupaciones de artesanos, los gremios y el desarrollo de
modelo de gestión de marcas clásico, el cual sirvió como referencia posteriormente para muchas
los oficios: los cuerpos de oficios.
empresas que prosperaron gracias a este modelo. McElroy fue nombrado director general de P&G y
llegó a convertirse en secretario de defensa de los EEUU.
Sabías que:
La palabra marca es traducción de la inglesa “Brand”, la cual a su vez deriva del
antiguo vocablo escandinavo “Brandr”, que traducida es quemar, en este caso,
Procter & Gamble, también conocida como (P&G) es una empresa estadounidense
“marcar” el ganado, siendo una de las fuentes principales de ingreso y comercio desde el antiguo
multinacional de bienes de consumo con sede en Cincinnati, Ohio. Fue fundada por
Egipto a Roma.
William Procter y James Gamble en 1837. Sus productos incluyen comida para perros, artículos de
limpieza y productos de cuidado personal. Antes de la venta de Pringles a la compañía Kellogg's, su
línea de productos
En EEUU y Europaincluía alimentos
comenzaron y bebidas.
a hacerse En 2014aP&G
patentes registró
finales del 81.100 millones
siglo XIX. de llegada
Con la dólares de
en
ventas. Fuente
inmigrantes Wikipedia.
a EEUU, la población comenzó a crecer de forma espectacular y el analfabetismo
descendió, esto hizo que las grandes marcas se expandiesen de forma exponencial. Grandes marcas,
aún conocidas hoy en día, imperaban a finales del S.XIX, concretamente en el año 1890, marcas como
A partir de los años 50 se comienza a utilizar el término de imagen corporativa, tal como lo
Kodak, American Express, Coca-Cola y Heinz ya se encontraban en el mercado.
conocemos hoy, distinguiendo entre marcas que utilizan sistemas de identificación visual frente a
otras que son solo apariencia.
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ENTENDIENDO A LAS MARCAS
En la década de los 70, marcas en su mayoría estadounidenses (Coca-cola, Ford, Disney, Gillette)
figurarían en el ranking de mejores marcas confeccionadas por Interbrand . Aún así, marcas europeas
1
como Mercedes, Volkswagen y japonesas, Sony, Toyota, formaban parte de las primeras posiciones de
este ranking.
El mayor auge en cuanto a proliferación de marcas se dio en la década de los 80. El crecimiento pasó
a depender de la información y del servicio. Los clientes se veían obligados a elegir entre productos
similares y con escasas ventajas competitivas entre unos y otros, por lo que se decantaban más por
la imagen o la reputación y la elección del producto empezó a depender de las sensaciones.
1.1. Las marcas hoy en día
Nuevos problemas aparecieron en el mundo de las marcas en la década de los 80 y 90. Gran cantidad
de medios de comunicación obligaron a adecuar los distintos lenguajes utilizados hasta entonces.
Hubo tal incremento en cuanto al número de marcas utilizadas que llegó a acuñarse el concepto de
“proliferación de marcas”. Esta proliferación de las marcas hizo que el mercado estuviese inundado
de identidades nuevas, incrementando la competencia y la oferta y disminuyendo la atención del
público.
En los últimos veinte años la revolución de las marcas ha provocado el nacimiento de una nueva rama
del marketing tan importante como para que universidades americanas ofrezcan máster en gestión
de marcas.
En la década de los 80 y 90 el desarrollo de la publicidad lleva a las marcas a ser protagonistas
indiscutibles en nuestra vida cotidiana. Empresas de diferentes ámbitos del mercado, como por
ejemplo Microsoft, llevaron a cabo técnicas agresivas en publicidad. Determinados sectores se
caracterizaban por comenzar a dar importancia a la marca frente al consumidor. Se empezaba a
palpar la omnipresencia de las marcas.
En la década de los 90, marcas como Kellogg's, Marks & Spencer poseían mejor confianza públicas
que conceptos como el de Policía o Parlamento (Ellwood, 2000). Hecho debido a la cultura de consumo
y del libre mercado económico del mundo occidentalizado.
La imagen de marca, hoy, es un hecho de psicología social antes que un asunto de diseño. Las
marcas hoy forman parte de un ecosistema o modo de vida que ha traspasado lo meramente
comercial.
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